Estreia da HBO Max: há espaço para tantos serviços de vídeo?

Com a chegada da HBO Max, nesta terça 29, a pergunta na cabeça de todo o mundo é: afinal, há espaço para todos esses serviços de streaming de vídeo? Só no último ano, desembarcaram no mercado plataformas como Disney+, Paramount+, Belas Artes à La Carte, Reserva Imovision e Supo Mungam Plus, que se juntaram à Netflix, Amazon Prime Video, Apple TV+, Starzplay, Mubi, Telecine e Globoplay. Em agosto, a Disney lança o Star+, com conteúdo mais adulto que do Disney+. Em setembro, chega o Discovery+.

A resposta provável para a pergunta é não. Mas o mercado brasileiro é atraente. Segundo pesquisa da KPMG, 86% de 1.012 consultados afirmaram consumir streaming. Nos últimos três anos, o consumo de vídeo online cresceu 84%, uma tendência só acelerada pela pandemia. Numa pesquisa da Kantar Ibope Media, 58% dos respondedores disseram ter assistido a mais streaming pago no período, e 68% aumentaram sua dieta de serviço gratuito. Um relatório da Sherlock Communications revelou que 45% dos brasileiros assinaram pelo menos um serviço em 2020, com 16% aderindo a duas plataformas, 6%, a três, e 2%, a quatro.

E o brasileiro já costuma ver bastante vídeo: 80% no caso dos vídeos online gratuitos (contra 65% dos consumidores em outros países), 72% para vídeos em redes sociais (no mundo, 57%) e 62% em serviços de streaming pagos (50% no mundo). Por dia, cada usuário de VOD pago no País passou 1h49 vendo conteúdo. "O brasileiro tem uma relação muito forte com o vídeo, na comparação com outros países", disse Adriana Favaro, diretora de Desenvolvimento de Negócios da Kantar Ibope Media, ao Estadão. "A pandemia antecipou muitas tendências nas quais já estávamos de olho. O vídeo passou a ser mais protagonista nesse período."

As perspectivas são otimistas. Há expectativa de que o mercado brasileiro passe de US$ 689 milhões em faturamento para US$ 1,25 bilhão até 2025. A Digital TV Research previa que o mercado latino-americano cresceria de 42 milhões em 2019 para 81 milhões em 2025. No fim de 2020, revisou a meta para 100,3 milhões. "O brasileiro é ávido por novidades, e a pandemia acelerou isso. O mercado nacional é gigante", disse Marcio Kanamaru, sócio-líder de Tecnologia, Mídia de Telecomunicações da KPMG no Brasil.

A região ainda sofre com a falta de acesso à banda larga. Tanto que as pesquisas apontam um alto uso de smartphone para assistir a vídeos — o País tem 220 milhões de celulares. Segundo a KPMG, 30% dos brasileiros usam o celular para assistir a seus conteúdos, um número que sobe para 39% para quem tem menos de 25 anos. Um relatório da Penthera apontou um índice ainda mais alto de 53%. Dos 1.200 latino-americanos entrevistados, 92% já ficaram frustrados com sua experiência no streaming, com 43% dizendo esperar no máximo dois buffers para desistir do conteúdo. A expectativa é que a chegada do 5G possa mudar o cenário — daí o otimismo em relação ao crescimento do mercado. "Quem mora nas periferias tem qualidade de 4G muito baixa. O 5G deve chegar mais facilmente a todo lugar, porque vão ser necessárias muito mais antenas para funcionar", disse Ricardo Queiroz, sócio da PWC, responsável por um estudo sobre esse mercado no Brasil.

Não admira, portanto, que, diferentemente da aposta num lançamento global do Amazon Prime Video e da Apple TV+, e de um foco primeiro na Europa do Disney+, HBO Max e Paramount+ tenham escolhido a América Latina como seu segundo mercado depois dos Estados Unidos. "Muitos latinos ainda não estão aproveitando o streaming da maneira como esperamos. Então, acreditamos haver um espaço enorme para entrarmos e divertimos a América Latina", disse Luis Durán, gerente-geral da HBO Max na região, em entrevista ao Estadão em maio. No anúncio do Paramount+ no País, JC Acosta, presidente da ViacomCBS International Studios & Networks America, demonstrou grandes expectativas para o Brasil. "A Pluto TV (serviço de streaming gratuito da companhia) foi lançada com grande sucesso, então esperamos o mesmo com o Paramount+", disse.

Para Ricardo Queiroz, o País é um mercado interessante. "Não é só um teste. O Brasil é sempre vanguarda no consumo de dados, acesso a WhatsApp. Eles olham o mercado brasileiro com carinho porque somos digitais, gostamos de ver séries, de redes sociais." O Brasil é sempre apontado como um dos três mercados principais da Netflix, e a Disney+ também conquistou rapidamente os espectadores locais. Plataformas locais como a Globoplay não demonstram preocupação. "Observamos essa competição de uma maneira extremamente positiva e que trará benefícios ao consumidor", disse Tiago Lessa, head de Marketing, Aquisição e Engajamento de Produtos e Serviços Digitais Globo. "A tendência é que as plataformas globais convivam com forças locais, mas o fato de termos um DNA brasileiro colabora muito para que a gente idealize e produza, como nenhum outro player, conteúdos totalmente aderentes ao nosso público."

Mas talvez não haja espaço para todas essas plataformas. "Como não há números exatos, é difícil de saber. O mercado vai se ajustar, como sempre", disse Jean-Thomas Bernardini, presidente da Reserva Imovision. "Na minha opinião, as plataformas muito pequenas vão ter dificuldade. No streaming, as despesas são muito altas, e a margem de lucro é pequena. Se não tem um caixa, fica mais difícil." Para Marcio Kanamaru, as plataformas de streaming de público mais específico podem ter dificuldades, mas existe espaço. "Elas precisarão de criatividade para desenvolver parcerias com empresas que tenham os mesmos valores." No relatório da KPMG, 47% dos respondedores aceitariam assinar outra plataforma. "O brasileiro entende que o streaming faz parte de sua vida. Mas o preço é importante, e o conteúdo ainda manda", afirma. A aceleração pode ter sido acima do esperado em 2020 por causa da pandemia, mas não se espera que caia muito quando o coronavírus for domado. "Muito dessa mudança veio para ficar. O grande desafio vai ser fidelizar o consumidor", disse Favaro. Nos EUA, é cada vez mais comum o consumidor-bumerangue, que pula de serviço em serviço.

André Sturm, do Belas Artes à La Carte, acredita que o streaming vai passar por algo parecido com o que houve com a TV por assinatura. "Aos poucos, o mercado se fechou em praticamente dois operadores e houve uma eliminação de muitos canais", afirmou. E isso não vale só para as plataformas chamadas de nicho, ou de gosto. Ricardo Queiroz é categórico. "Não vai ter mercado para todo mundo. Eu acredito fortemente que o próximo passo vai ser uma concentração, uma união de forças", disse. Nos EUA, essa consolidação já começou, com a junção do Discovery (que lança o Discovery+ em setembro no Brasil) e da WarnerMedia, dona da HBO Max, por exemplo. No Brasil, Disney+ fez parceria com a Globoplay. "A tendência é de fusões horizontais, entre serviços de vídeo, mas também a criação de modelos de streaming múltiplos. Por exemplo, é provável que as grandes companhias de streaming entrem em games", afirmou Kanamaru. A chegada do 5G também permitirá a incorporação de tecnologias imersivas como a realidade aumentada. O mercado, assim, teria menos "players", com combinação de diversos tipos de entretenimento sob o mesmo serviço.