Em bom momento no Brasil, Heineken estreia tour em fábrica de Jacareí

Os últimos anos do grupo Heineken no Brasil foram nada menos do que positivos para a companhia. O Brasil é hoje o maior mercado da cerveja de mesmo nome, a verdinha que é carro chefe do grupo holandês. A Heineken tem ainda nomes como Eisenbahn e Amstel, além de rótulos brasileiros como a Nova Schin -- que veio junto com a compra da Brasil Kirin em 2017, fazendo o grupo Heineken se tornar a segunda maior cervejaria do país, atrás somente da brasileira Ambev.

Com tudo isso, o Brasil já responde por cerca de 15% do volume de vendas do grupo Heineken no mundo e foi um dos principais responsáveis pelo crescimento global das vendas em 2019, segundo números divulgados no balanço do último trimestre.

Toda essa história -- e um pouco mais, que remonta à criação da cervejaria em 1864 pelo holandês Gerard Adriaan Heineken -- pode ser conhecida de forma mais aprofundada a partir desta semana. A Heineken abriu as portas de uma de suas fábricas, em Jacareí, no interior de São Paulo, e montou por lá uma exposição inédita no Brasil para contar aos consumidores a história da empresa, a atuação no mercado local e os processos para se fazer as cervejas da companhia.

A exposição foi aberta na terça-feira, 2, e tem neste sábado, 7, seu primeiro fim de semana. A expectativa é receber cerca de 15.000 pessoas ao ano.

"O objetivo ao criar a experiência foi aproximar o grupo dos nossos consumidores brasileiros", diz Mauro Homem, diretor de comunicação corporativa do grupo Heineken no Brasil e um dos idealizadores do projeto. "Muita gente conhece a marca Heineken, mas também consome outras cervejas do grupo sem saber que são do mesmo fabricante. Queremos aproximar do público esse amplo portfólio."

O tour foi batizado de "Inside the Star" (por dentro da estrela, em inglês), fazendo referência à estrela que estampa o logotipo do grupo. A visita é gratuita e tem duração de uma hora e meia, aberta de terça a sábado. São dois horários (10h e 14h30), disponíveis para grupos de até 30 pessoas -- as visitas podem ser marcadas pelo site www.insidethestar.com.br.

Em uma das partes do tour, os visitantes aprendem como é feita a cerveja, seus segredos e ingredientes, e podem "entrar dentro do copo", segundo Homem. Há também um espaço para a campanha "Mais com menos", em que a Heineken prega princípios de sustentabilidade, economia de água e consumo consciente de álcool.

No final, os visitantes passam ainda por um bar customizado e poderão degustar chopes gratuitos -- quem estiver dirigindo, lembra a Heineken, é incentivado a se identificar como tal e ganha amostras para beber em casa. Assim como em eventos patrocinados pela empresa, como Fórmula 1, camarotes de Carnaval ou a Liga dos Campeões da Europa, os visitantes terão um espaço "instagramável" para tirar fotos e podem também comprar souvenirs em uma loja da empresa.

Jacareí foi escolhida por sua distância de somente cerca de 86 quilômetros da capital paulista (pouco mais de uma hora de viagem). A cidade está no meio da rota rumo ao Rio de Janeiro, e tem também proximidade com pontos turísticos como Campos do Jordão (SP).

Com 77.000 metros quadrados, a cervejaria na cidade produz atualmente as marcas Heineken, Amstel, Bavaria, Kaiser e Sol, empregando 600 pessoas de forma direta e indireta. "Acreditamos que várias pessoas de São Paulo ou cidades próximas vão se interessar por ir à visitação", diz Homem.

A conquista do Brasil

Além da história da Heineken desde a fundação na Holanda, a exposição dá grande destaque à chegada ao Brasil, que começou em 2010. Na ocasião, a empresa comprou o grupo Femsa, então dono da Kaiser. Sete anos depois, veio a compra da Brasil Kirin, por 664 milhões de euros -- a companhia brasileira nasceu como Schincariol e foi adquirida mais tarde por um grupo japonês.

A aquisição da Femsa e da Kirin são considerados os momentos mais marcantes da Heineken no país. Embora a cerveja holandesa de mesmo nome seja a mais associada ao grupo, é dos rótulos brasileiros Nova Schin, Kaiser e Bavaria que vem boa parte da participação de mercado da companhia.

Segundo a empresa de inteligência de mercado Euromonitor, a Nova Schin é a quinta cerveja mais consumida no Brasil, com 8,1% de participação de mercado e 6,8 bilhões de reais em faturamento. A marca é seguida pela Kaiser, com 6,3% do mercado. Os dados são de 2018, último ano com resultados completos. A Bavaria, outra cria da casa, fica em oitavo, com 2,4% do mercado. A Heineken só aparece em 12º lugar, com 1,5% do mercado e 3,1 bilhões de reais em faturamento.

As líderes no segmento são Brahma, Skol e Antarctica, da Ambev, que juntas detêm mais de 55% do mercado. A Itaipava, do grupo Petrópolis, vem em quarto, com 9,1% de participação.

Juntas, as marcas do grupo Heineken mais consumidas somam faturamento superior a 17 bilhões de reais. Ainda é pouco perto dos mais de 50 bilhões de reais das principais marcas da Ambev. Mas embora não seja a líder de mercado, a Heineken vêm se consolidando no gosto dos brasileiros, sobretudo com suas marcas premium fazendo sucesso entre as classes A e B de grandes cidades.

Para os próximos anos, um dos desafios será acertar a mão na distribuição, ainda vista por analistas do mercado como um ponto fraco da Heineken na competição com a Ambev. Os problemas foram expostos em relatório do banco Credit Suisse, que visitou 115 bares de São Paulo e mostrou que os produtos da Ambev estão em 97% deles. A Skol também é a cerveja mais vendida em 11 dos 10 bairros visitados -- A Heineken só vence no corporativo Itaim.

A empresa vive ainda um imbróglio com a Coca-Cola, responsável pela distribuição desde a época da Kirin. A Heineken tentou romper o contrato com a Coca, mas terá de manter a empresa como parceira até 2022.

Enquanto isso, a Heineken anunciou no fim de 2019 investimento de 985 milhões de reais para dobrar a capacidade de produção no Brasil, incluindo na cervejaria de Jacareí. São ao todo 15 unidades no Brasil, em todas as cinco regiões do país. Além de 12 cervejarias, há duas microcervejarias em cidades turísticas (uma em Campos do Jordão, em São Paulo, e outra em Blumenau, em Santa Catarina) e uma fábrica de concentrados em Manaus, no Amazonas.

O desejo de mostrar o portfólio na nova visitação é só a ponta deste movimento de expansão. "Os últimos anos foram muito bons. Fortalecemos bem a nossa base e, agora, eu poderia dizer que estamos de fato nos mostrando como grupo no Brasil", diz Homem.

Ao todo, o mercado de cervejas no Brasil teve receita de 149,2 bilhões de reais em 2018. Até 2023, o volume de vendas de cervejas no Brasil deve subir 13%, segundo projeção da Euromonitor. A Heineken tentará estar cada vez mais perto de seus clientes para aumentar sua participação nessa fatia.