Do Mercado Livre ao iFood: dona de Veja e Naldecon chega às vendas online

Fernanda Buregio foi contratada como líder de comércio eletrônico da divisão de saúde e nutrição da Reckitt Benckiser (RB) no meio da pandemia do novo coronavírus. Está há três meses no cargo e já contratou outras quatro pessoas para sua equipe, que hoje tem 15 colaboradores. Essa nova equipe, que nunca se reuniu completa presencialmente, tem um objetivo ambicioso: colocar a RB, de vez, no mundo online.

A RB concentra seus esforços de digitalização nas áreas de medicamentos e saúde, responsável globalmente por 61% do faturamento e liderada no país por Buregio, e na área de limpeza, que contribuiu com 32,1% do faturamento no mundo e cujo e-commerce no Brasil é liderado por Daniel Domingues.

A companhia globalmente faturou 3,5 milhões de libras (23,5 milhões de reais) no primeiro trimestre do ano, alta de 13,3% - a empresa não abre o faturamento no Brasil. A RB pode ser ajudada pela maré. Com o isolamento social, o setor cresceu 56,8% neste ano (janeiro a maio) em comparação ao mesmo período do ano passado e faturou 105,6 bilhões de reais, segundo levantamento do Compre & Confie. A quantidade de pedidos de produtos de limpeza pela internet cresceu 292% na pandemia, de acordo com o Conpre & Confie. Já o faturamento cresceu 114%.

Para a RB, as vendas de higiene pela internet dobraram e chegaram a 2%. Em saúde e nutrição, o crescimento foi de 60% na quarentena e as vendas pela internet chegaram a 3% do total. Apesar de ainda ser pequeno, é o canal que mais cresce. "Já tínhamos uma meta de aumentar a participação do comércio eletrônico nas vendas, mas nunca vi um crescimento tão forte. E ainda mais com uma equipe que eu nunca vi. É o case da minha vida", diz Buregio.

Para levar seus produtos para a internet, a RB contou com reforços de peso: ela entrou nos marketplaces de gigantes como Mercado Livre, Amazon, Magazine Luiza e B2W, além de estar nos aplicativos de delivery last mile iFood, Rappi, Cornershop e James, dependendo da divisão. "Investimos nos canais que crescem mais rápido porque queremos estar onde o consumidor está comprando", diz Daniel Domingues. 

A parceria é de mão dupla. Nos últimos anos essas varejistas deixaram de vender apenas eletrônicos e eletrodomésticos na internet e avançaram para outras categorias. A segunda onda foi a venda de roupas, cosméticos e artigos esportivos. Na pandemia do novo coronavírus, uma nova tendência se tornou essencial: a venda de itens de primeira necessidade, como alimentos, bebidas, produtos de limpeza, higiene e saúde, itens para pets, entre outros.

Mais do que aproveitar a onda de crescimento desses canais digitais, a RB também quer uma participação do maior tesouro do mundo digital: dados sobre os consumidores. "Esses canais entendem o consumidor de maneira muito granular, sabem onde eles estão e o que colocam em sua cesta de compras", diz Domingues. Segundo a Nielsen, somente no mês de março de 2020, 32% das vendas digitais foram realizadas por consumidores comprando pela primeira vez no comércio eletrônico. 

Esse conhecimento é essencial para adaptar o suprimento e a logística para esses marketplaces, já que os produtos mais vendidos nos canais físicos não são os mais populares nas vendas digitais. Itens de necessidade de última hora ou de “oportunidade” que figuram entre os mais vendidos do canal de comércio eletrônico. No canal de saúde, especificamente, os preservativos Olla e Jontex, além dos medicamentos para combate dos sintomas da gripe e de dores de garganta como Naldecon e Strepsils, tiveram o maior aumento nas vendas. 

Até o investimento em marketing saiu do mundo físico para o digital. No lugar de investir em banners nos pontos de físicos como supermercados e farmácias, a empresa passou a gastar com frete grátis e marketing digital.