Diageo seduz a África com uma dose de Johnnie Walker por vez

Londres - Na África, onde a maioria dos destilados é do tipo que a indústria chama de “sem marca” – isto é, caseiros – a Diageo Plc está apostando em que garrafas menores podem persuadir mais bebedores a testarem suas famosas marcas.

A Diageo, fabricante da vodca Smirnoff, do uísque Johnny Walker e de muitas outras marcas de bebidas alcoólicas, apresentou contêineres de 20 centilitros – um pouco menos de um terço do tamanho de uma garrafa normal de destilados – na África Subsaariana.

A tática fornece uma forma mais barata de que amigos compartilhem uma das marcas globais da Diageo em vez de escolher bebidas locais ou cervejas.

“Existe a percepção de que os destilados são caros na África”, afirmou Gerald Mahinda, diretor de gestão na Diageo, durante uma conferência de investidores em Londres. “Isto permite que as pessoas os provem”.

Com economias de rápido crescimento e um consumo relativamente baixo de bebidas alcoólicas – no ano passado, os nigerianos beberam 0,3 litro de destilados per capita e os ganeses, 2,4 litros, frente a 20,9 litros na Rússia e 7,4 nos EUA, segundo a Diageo –, a África está tornando-se uma frente de batalha importante para os produtores daquelas bebidas.

Embora o consumo escasso se deva principalmente à renda baixa, o poder aquisitivo dos consumidores está aumentando, acrescentou Mahinda.

A Diageo apresentou garrafas de 20 cl da Johnnie Walker Red, uma das variantes mais econômicas do uísque, em três países. Uma garrafa de 12 cedis (US$ 5,43) em Gana possui seis doses, equivalente aproximado em preço à cerveja Guiness, cuja garrafa de 33 cl custa cerca de 2,10 cedis.

Bebedores aspirantes

As garrafas menores ajudaram a marca a crescer, em média, 60 por cento por ano na África do Sul após sua apresentação em 2010, conforme a Diageo, atraindo bebedores aspirantes que desejam provar algo novo. No ano passado, a companhia começou a vender as garrafas em Gana e na Nigéria.

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Embora a cerveja represente aproximadamente dois terços da receita da Diageo na África – sua Guinness foi exportada pela primeira vez à Serra Leoa em 1862 –, a companhia continua atrás da SABMiller Plc e da Heineken NV na região.

Em contraste, a companhia é a clara líder do mercado de destilados de marca na África Subsaariana, segundo a UBS AG, eclipsando a rival Pernod Ricard SA. A receita da Diageo na África no ano passado foi de 1,5 bilhões de libras esterlinas (US$ 2,4 bilhões), 13 por cento do total global da companhia e quase sete vezes as vendas da Pernod na região.

Estratégia de amostras

Com suas mini-garrafas, a Diageo segue o exemplo da Unilever, o colosso de produtos de consumo que vende, há tempos, pequenos saches de xampu e sabão na Ásia por apenas centavos, segundo Martin Deboo, analista na Investec Plc.

“Trata-se de educar o consumidor – certamente, a maioria dos africanos não comprará diretamente garrafas de 700 ml da Johnnie Walker Blue” – variante que pode custar mais de US$ 200 por litro, disse Deboo. “Não é somente o preço – é uma estratégia de amostras”.

A Diageo planeja aplicar o que a companhia chama de uma “escada” de marcas com diferentes preços para atender os consumidores que procuram uma dose de Johnnie Walker após receber o salário, mas escolhem o gim Jebel em tempos de apertos.

Os africanos, afirma Mahinda, são entusiastas de novos produtos, como foi visto com o rápido crescimento da tecnologia celular ao longo do continente.

“Há dez ou quinze anos, ninguém acreditava no que os celulares fariam na África. Agora ninguém consegue acompanhar”, acrescentou Mahinda. “Eu acredito que as pessoas vão se impressionar nos próximos quatro ou cinco anos”.