Devíamos ter ouvido as clientes antes, diz diretora da Maybelline

São Paulo - A cada dia, os vendedores dos quiosques da Maybelline ouviam pedidos dos consumidores para trazer ao Brasil o Instant Anti Age Eraser, corretivo queridinho da marca.

No entanto, o produto precisaria ser importado e custaria o dobro do preço dos corretivos já vendidos e, por isso, a empresa resistiu por muito tempo. Quando finalmente decidiu fazer um teste e vender o produto, ele se esgotou em dois meses. "Deveríamos ter ouvido as consumidoras antes", disse Barbara Fortes, diretora de varejo da Maybelline e Nyx.

Ela palestrou na Latam Retail Show, que acontece na Expo Center Norte, zona norte São Paulo.

Agora, a marca espera aprender com o seu erro e ouvir pedidos e reclamações das consumidoras. Para a diretora, essa é, inclusive, a principal vantagem de ter pontos de venda físicos, como os mais de 170 quiosques da marca pelo Brasil.

O formato foi criado em 2011 para ter um ponto de contato com os consumidores. A empresa, que faz parte do grupo L'Oréal, já tinha diversos canais de vendas, como lojas de departamento, farmácias e marketplaces.

Um dos receios ao criar o quiosque era a canibalização dos outros modelos de venda. No entanto, com a abertura deles, as vendas dos revendedores nos mesmos shoppings cresceram cerca de 40%, afirmou Fortes. Segundo ela, as lojas físicas reforçam a marca e impulsionam as vendas também em outros meios.

Impulsionar os parceiros

A Samsung é outra empresa que impulsionou as vendas de outros canais com a abertura de lojas físicas próprias, em 2012. Cinco anos depois, já são 191 lojas e 90 quiosques.

Segundo Demétrius Oliveira, diretor da divisão da Samsung Stores, uma das preocupações da empresa coreana ao inaugurar os pontos de vendas era a de não prejudicar os parceiros varejistas.

Aconteceu justamente o contrário. As vendas dos parceiros aumentaram nos locais em que havia uma loja Samsung.

"Os parceiros vendiam os celulares e mandavam os clientes procurarem a loja da Samsung para configurar o aparelho e tirar dúvidas", disse ele.

Nova estratégia

A Bauducco também se preocupou em não canibalizar seus canais de vendas ao abrir a Casa Bauducco. A fabricante brasileira de alimentos criou itens diferentes para as suas lojas físicas - até trocou as cores e embalagens dos produtos.

Outro grande aprendizado para a empresa foi ouvir seus consumidores. Inicialmente, as lojas foram pensadas para vender produtos de empório, como pães e doces, com uma pequena área de café.

A resposta dos clientes foi diferente. Hoje, a área de café corresponde a mais de 50% das vendas na loja.

"Precisamos reconfigurar todo o ambiente, tirar prateleiras e acrescentar mais mesas. Foi um desafio", afirmou Carlos Andrea Bauducco, diretor de novos negócios da Bauducco. A empresa tem 32 lojas e espera terminar 2018 com mais de 50.