Depois de crise, Via Varejo prepara a maior Black Friday de sua história

A Via Varejo, dona das marcas Casas Bahia e Ponto Frio, investe para retomar espaço na Black Friday, a data mais importante para o comércio eletrônico. A companhia, que enfrentou instabilidades e queda nas vendas no ano passado, contratou mais de mil funcionários, dobrou a frota e triplicou o investimento em marketing.

A Via Varejo já começou a oferecer promoções de Black Friday no início da semana, para evitar confusões e transtornos nas suas lojas físicas.

A companhia triplicou o investimento em marketing voltado para a data promocional, em relação ao ano passado. Entre suas peças publicitárias, estão inserções nas principais novelas, nos programas matinais da Ana Maria Braga e da Fátima Bernardes, entre outros. "Estamos na televisão o dia inteiro", afirma Abel Ornelas Vieira, diretor de operações da Via Varejo, em entrevista a EXAME.

De acordo com Vieira, televisores e smartphones serão os grandes destaques da promoção. "Uma televisão grande era um produto inimaginável para a classe C e agora está mais acessível. O consumidor está guardando dinheiro e leva a família toda para a loja para comprar", afirma.

Além disso, a companhia irá oferecer condições especiais de pagamento para a data, em 30 vezes sem juros. Essa oferta de crédito foi possível a partir de negociações com os bancos parceiros da empresa, o Itaú e o Bradesco.

Momento de virada

O investimento na sua imagem tem um motivo. Para a companhia, a Black Friday desse ano é um momento de virada. No ano passado, a Via Varejo enfrentou diversas dificuldades na data. Os sites e aplicativos da empresa sofreram instabilidades, levando a companhia a perder vendas, que cresceram apenas 1% no quarto trimestre do ano. 

A empresa apresentou, há um ano, o seu pior resultado da história, com prejuízo de quase 280 milhões de reais no último trimestre do ano. A Via Varejo pertencia, à época, ao GPA. Depois de três anos à venda, a empresa passou para as mãos de seu antigo controlador, Michael Klein.

Desde a mudança na liderança, a companhia tem trabalhado para reformas básicas em fachadas de lojas, atualização de sistemas e até compra de 7 mil computadores e 20 mil cadeiras novas para as lojas. 

Integração entre canais

Uma das mudanças mais relevantes feitas na Via Varejo neste ano foi a integração entre os canais online e off-line. A Cnova, empresa que concentrava as operações digitais da Casas Bahia, Ponto Frio e Extra.com, foi incorporada à Via Varejo em agosto de 2016.

No entanto, durante anos os sistemas e CNPJs das companhias se mantiveram separados. Ou seja, estoques ainda não eram integrados e não era possível devolver ou trocar na loja produtos comprados pela internet, por exemplo. 

As operações foram plenamente integradas em julho deste ano, mas mesmo então o sistema enfrentou algumas instabilidades e prejudicou as vendas online da companhia. 

Vieira garante que os sistemas estão fortalecidos para enfrentar a Black Friday, que deve ser o maior evento para a empresa até então. Os testes que foram feitos garantem estabilidade com um tráfego quatro vezes superior ao pico do ano passado. "Hoje conseguimos aguentar muito mais tráfego na nossa plataforma", afirma o diretor.

A integração entre os canais é essencial para a promoção da Black Friday. Normalmente voltada para as plataformas digitais, as vendas pelas lojas físicas devem se igualar às online pela primeira vez no Brasil. Além disso, a modalidade de entrega na loja é um dos diferenciais preferidos pelos consumidores, que economizam em frete e em tempo de espera. 

Logística acelerada

Se no ano passado alguns produtos levaram semanas para ser entregues - alguns sequer chegaram aos consumidores - a Via Varejo pretende entregar todas as compras em sete a 10 dias.

Para isso, aumentou o quadro de funcionários da sua área logística em mais de mil pessoas, cerca de 30%. Nos centros de distribuição haverá três turnos de trabalho para manter a operação 24 horas por dia. 

A frota de veículos de parceiros dobrou no período. Com isso, a empresa espera que sua capacidade de expedição seja sete vezes superior este ano.

O estoque da companhia está 50% maior do que no mesmo período do ano passado, em preparação para as vendas da Black Friday, do Natal e das liquidações de ano novo.

O alto nível de estoques foi um dos desafios da companhia no terceiro trimestre do ano. No último ano, a companhia diminuiu o estoque em 1 bilhão de reais, em vendas “praticamente a preço de custo” para reduzir o giro do estoque, o tempo entre a compra e a venda de um item, de 114 para 101 dias. 

Ao vender esses itens a preços promocionais, a empresa teve margens mais apertadas: a queima de estoque prejudicou em 3 pontos a margem bruta, que foi de 30,7% no trimestre. Ainda há espaço para reduzir o nível de estoque de itens com menor giro ainda mais, afirmou Roberto Fulcherberguer durante teleconferência de resultados na ocasião. Grande parte dessas vendas deve ser feita durante a Black Friday. 

Pela primeira vez, a Via Varejo chega à Black Friday com os canais integrados e investimentos maiores em logística, marketing e tecnologia. No entanto, seus principais concorrentes, tanto o Magazine Luiza quanto a B2W, da Americanas.com, avançam na oferta de serviços financeiros, com o Magalu Pagamentos e o banco digital Ame, respectivamente. Além disso, o Magalu anunciou ontem uma parceria com a empresa de tecnologia Linx para impulsionar o marketplace e oferecer clique e retire para seus parceiros.

A Via Varejo, apesar do esforço recente, ainda tem um longo caminho para percorrer.