De casa nova: com patrocínio ao São Paulo e corridas, New Balance quer voltar a crescer no país

Uma das maiores marcas esportivas do mundo, a New Balance está em uma nova corrida: reconquistar o consumidor brasileiro. Após um período mais tímido, a americana, sediada em Boston, submergiu e voltou anunciando uma série de iniciativas.

Nesta toada, inaugurou a primeira loja conceito no país, fez o lançamento da versão do maior clássico da linha de performance, o Fresh Foam X 1080v13, e criou corrida própria, a New Balance 15k.

E ainda o patrocínio ao Endrick, o jovem atacante do Palmeiras, e ao São Paulo, substituindo a Adidas no fornecimento de produtos esportivos. A marca e o clube paulista, inclusive, apresentam o novo uniforme nesta quinta-feira, 18, à torcida.

As movimentações coincidem com o novo momento da marca no país, sob nova gestão desde o início de 2023. Quem está no comando agora é o Grupo Dass, criado em 1979 em Ivoti, cidade do Rio Grande do Sul.

Pouco midiática, a companhia gaúcha atua há 40 anos na fabricação de calçados e itens esportivos. Além da New Balance, detém o licenciamento da Fila, Umbro e adquiriu 60% da operação da Osklen, antes nas mãos da Alpargatas. Outra frente do negócio é a fabricação para marcas como Nike e Adidas, usando as capacidades produtivas no modelo de “white label”. 

O acordo tem 10 anos de duração, com uma revisão das metas quando chegar no quinto ano do contrato, em 2027. Pela negociação, haverá um alinhamento maior entre a operação brasileira e o que acontece lá fora, tanto em termos de campanhas que colocam no ar quanto em lançamentos de produtos.

Quais as novas estratégias

O objetivo agora é ganhar capilaridade pelo país, um público maior e também rejuvenescer a imagem da marca. Hoje, as vendas estão concentradas no centro-sul, com penetração nas classes A e B e um público com mais de 35 anos. 

Daí, os investimentos em futebol, esporte com o qual pouco dialogava por aqui, e a entrada em skate, mercado em que a New Balance passou  a atuar globalmente em 2010, mas nunca explorou no Brasil. O patrocínio em um time grande da série A do futebol brasileiro procura fomentar essa conexão.  

“Ainda em 2017, sem termos nenhuma negociação com a New Balance, nós fizemos uma pesquisa de percepção de marca e percebemos que eles estavam muito nichados. Queremos agora trabalhar o conhecimento de marca”, afirma Leandro Moraes, diretor de marca da New Balance. 

Com 20 anos de mercado, o profissional passou por marcas como Penalty, Mizuno e Asics antes de chegar ao grupo Dass em 2016. Na empresa, fazia a gestão de Fila e da Umbro até assumir o novo desafio.

Ao mesmo tempo em que se move para ampliar os canais de distribuição, com presença em mais varejistas esportivas pelo país, a New Balance projeta altos investimentos para a abertura de mais 24 lojas próprias e chegar ao total de 30 unidades em 2027. 

O planejamento mira reposicionar a origem das vendas, sendo menos dependente dos canais externos. A composição atual está em 15%, mas a ambição é que 40% da receita seja gerada internamente, ou nas lojas próprias ou nos canais digitais em quatro anos.

Quais os próximos passos da marca no Brasil

A busca pela ampliação dos canais de diálogo está conectada com uma nova estratégia de oferta de produtos. Em corrida, modelos ponta de linha da marca, com o uso da tecnologia de performance Fuel Cell e a de amortecimento Fresh Foam, vão ganhar versões mais em conta, disputando o mercado médio com preços de R$ 300,00 a R$ 700,00. O pensamento vale para o futebol, com a oferta de chuteiras.

Em geral, os produtos da linha de performance têm valores acima dos R$ 1.000,00, em ambos esportes. “Desde que pegamos a operação, o grande diferencial foi trazer essa linha intermediária e básica”, afirma Moraes. "A partir de 2024, você começa a ver produtos de Fresh Foam e Fuel Cell nesta faixa de preço de R$ 600,00 a R$ 700.00, com a família de itens descendo. Estamos desenvolvendo e replicando uma oferta já presente no mercado americano”. 

As linhas devem chegar às lojas à medida que o Grupo Dass internaliza a produção. 40% dos calçados são feitos nas unidades da companhia. “Nós estamos em uma curva de crescimento”, diz. Em vestuário, o percentual está em 80%. 

Com os esforços, somados à organização de competições próprias - como a Balance 42K Porto Alegre, prevista para o fim de abril -, a empresa projeta outro patamar em percepção de reconhecimento e de valor.

Em corrida, o seu esporte principal, a expectativa é ocupar o top 3 entre os tênis de performance até 2027. Hoje, nos cálculos da própria Dass, deve estar entre as sete maiores marcas.

Para ocupar este lugar, terá que acelerar a competição com fabricantes como Nike, Adidas, Mizuno e Puma. "É um trabalho que nós temos que construir", afirma o Moraes.