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Grupo CRM, do chocolate Kopenhagen, aposta na expansão do varejo físico

A companhia quer faturar 1,75 bilhão de reais em 2021, 20% acima do patamar pré-pandemia, e fechar o ano com 100 novas lojas

Renata Vichi, CEO da Kopenhagen: "Antes da pandemia era comum aguardar o consumidor chegar ao ponto de venda. Agora, o franqueado precisa gerar a demanda." (Leandro Fonseca/Exame)

Renata Vichi, CEO da Kopenhagen: "Antes da pandemia era comum aguardar o consumidor chegar ao ponto de venda. Agora, o franqueado precisa gerar a demanda." (Leandro Fonseca/Exame)

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Leo Branco

3 de agosto de 2021, 15h48

O Grupo CRM, holding dono das redes de franquias Kopenhagen e Brasil Cacau, de chocolates, e Kop Koffee, de cafeterias, aposta na retomada das vendas do varejo físico com o avanço da vacinação e fim gradual das regras de isolamento social.

A expectativa por ali é abrir 100 unidades físicas em 2021. Será o suficiente para aumentar em pouco mais de 10% o número de unidades físicas da marca, atualmente em 890.

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No rol de aberturas estão flagships, lojas com tamanho bem acima do usual na rede e com mais de uma marca dentro do mesmo espaço — a venda de chocolates Kopenhagen pode ser feita ao lado de uma cafeteria da Kop Koffee, por exemplo.

A primeira unidade dessas flagships foi aberta nesta semana no cruzamento das ruas Clodomiro Amazonas e Horácio Lafer, no Itaim, centro financeiro da capital paulista. Está no radar a abertura de novas unidades desse tipo em grandes centros como Rio de Janeiro.

Os pontos físicos terão uma conexão íntima com a estratégia digital da holding, diz a CEO do Grupo CRM, Renata Vichi. "Antes da pandemia era comum aguardar o consumidor chegar ao ponto de venda", diz Vichi. "Agora, o franqueado precisa gerar a demanda. Por isso a gente acredita na combinação do varejo físico com o digital."

Como parte da estratégia digital do Grupo CRM, os franqueados ganharam metas de conversão de vendas online. Em outra frente, o estoque das lojas foi integrado ao dos centros de distribuição de produtos da matriz. Na prática, a medida permitiu à rede entender exatamente o tamanho do inventário à disposição dos clientes.

O sistema pode evitar percalços como a venda de um produto inexistente em estoque ou atrasos na entrega de produtos só disponíveis em locais distantes de onde estão os clientes. "As lojas dos franqueados hoje são mini-centros de distribuição da marca, o que facilita a logística", diz Vichi.

Tudo isso coincidiu com melhorias no delivery — hoje é possível encomendar os produtos da marca nos principais aplicativos de entrega. "As vendas por delivery hoje representam 10% do total", diz Vichi. "Antes da pandemia esse número era zero."

Os investimentos na conexão entre diversos canais de venda ajudaram o Grupo CRM a atravessar bem os solavancos da pandemia. O faturamento da Páscoa deste ano, período nobre de vendas para os chocolateiros, foi o dobro do registrado em 2019, pré-pandemia.

A meta de faturamento para esse ano, englobando também o faturamento de todas as lojas (Brasil Cacau, Kopenhagen e Kop Koffee) é de 1,75 bilhão de reais — 20% acima do patamar de 2019.

Kopenhagen

(Leandro Fonseca/Exame)

A aposta no varejo físico vem meses depois de uma mudança no controle societário do Grupo CRM. Em outubro do ano passado o fundo de private equity Advent assumiu o controle acionário da companhia, numa transação sem valores divulgados à época.

Fundada há 92 anos, a marca Kopenhagen, embrião do Grupo CRM, foi comprada em 1996 pelo pai de Renata, que vem liderando os negócios desde 2009 na posição de vice-presidente. Em fevereiro do ano passado Renata assume como CEO. Sob a batuta da executiva, a empresa criou as marcas Brasil Cacau, em 2009, e Kop Koffee, em 2019.

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