Como a Ambev quer te ganhar na balada: com uma dose maior do Fusion

São Paulo – O mercado brasileiro de energéticos é uma festa que está bombando. Há cinco anos, o segmento cresce em ritmo de dois dígitos. No ano passado, a alta foi de 26%, segundo a consultoria Canadean. Desde o ano passado, a Ambev quer conquistar um bom espaço dessa balada. Seu plano é ocupar o segundo lugar em vendas com o Fusion, mas a empresa está bem longe disso.

Conquistar sua meta significa, pelo menos, desbancar a toda-poderosa Coca-Cola, cujos energéticos Burn e Gladiator somaram 13,3% do mercado no último ano. É uma participação 27 vezes maior que a da Ambev, que fechou 2011 – ano em que estreou nesse mercado - com tímidos 0,5%. Quem comanda mesmo as picapes é o Red Bull, com uma fatia de 49,6% de acordo com a Euromonitor, que estima um faturamento de 3,1 bilhões para esse mercado no ano passado. 

Os números mostram que a Ambev vai ter de dançar muito para chamar a atenção. E a própria empresa reconheceu que entrou tarde na pista. Segundo estudo da Nielsen Scantrack fornecido pela Abir (Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não Alcoólicas), existem 63 fabricantes da bebida no país. Só neste ano, seis novas empresas resolveram disputar um lugar ao sol.

"Enfrentamos tardiamente o boom, mas o mercado continua crescendo”, afirma o gerente de inovações da Ambev, Thiago Ely. Agora, a empresa traça um plano para recuperar o tempo: lançar embalagens maiores do Fusion. “O consumo de energéticos está migrando do individual para o coletivo”, diz Ely.

Festa quente

Os números explicam o movimento. Em 2005, 91,2% dos energéticos eram vendidos em latas. Cinco anos depois, as garrafas passaram a responder por quase um quarto do volume comercializado. O Burn, da Coca, já é encontrado em garrafas de vidro. Flying Horse e Red Bull são vendidos em latas de 473 ml. Marcas como Bad Boy investem ainda nas garrafas pet de 1 litro, e outras, como Mad Dog, estendem a possibilidade para os 2 litros.

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Por enquanto, o Fusion, da Ambev, é encontrado apenas nas latas de 250 ml. A empresa não detalha que formatos de embalagem estão em estudo, mas adianta que embalagens tão grandes não devem ser o caminho. "Em países desenvolvidos, começaram a aparecer produtos coletivos menores, para duas, três pessoas. Não é tão desproporcional quanto o volume do refrigerante, o que parece fazer mais sentido", afirma Ely.

Planejar a dose certa é fundamental para o sucesso do projeto. Segundo Adalberto Viviani, diretor da consultoria especializada em bebidas Conceptnet, a embalagem pet, por exemplo, é uma faca de dois gumes. Por um lado, atende à demanda da classe C, sedenta por entrar no segmento. Por outro, não é o tipo de envase que constrói a marca, já que é encontrado em varejistas, mas não em bares, shows e boates. "Esse é o energético do esquenta, as pessoas compram para consumi-lo antes de sair", completa.

Para todo lado

Seja qual for a escolha, a Ambev contará com sua ampla cadeia de distribuidores para consolidar a presença do Fusion. Hoje, o energético está em 68 centros de distribuição, localizados em todas as regiões do país. A capilaridade oferece a oportunidade de conquistar novos estabelecimentos com a oferta de um portfólio que já é forte em cervejas e refrigerantes. Mas a característica, como mostra a fulgurante atuação do Red Bull por aqui, não é pré-requisito para ser bem sucedido neste mercado.

"Ainda é preciso ajustar o foco do Fusion", diz Viviani, da Conceptnet. "A grande vantagem do Red Bull é que ele só vende Red Bull, então o produto está focado exclusivamente nesse mercado. Eles têm equipe de Fórmula 1, receita vinda de ações de promoções e vínculo muito estabelecido com essa atividade."

Desde o ano passado, a Ambev vem turbinando os investimentos para conseguir o mesmo, divulgando a marca nas redes sociais, em festas e em eventos esportivos, como o UFC e o Rally Suzuki. Resta saber se a aposta no novo formato ajudará a catapultar a tímida presença da marca no país. No mercado de cervejas, em que detém uma acachapante participação de 70%, a Ambev comemora o sucesso em estratégia semelhante. Recentemente, o Cade deu carta branca para a companhia gravar seu nome nas garrafas de 1 litro, o que, na prática, impede que outras empresas compartilhem o mesmo casco, prática comum com as garrafas de 600 ml.