Comendo pelas beiradas: como o LinkedIn virou a rede social do momento — inclusive entre a Geração Z

Por Sarah Fraser, da Bloomberg Businessweek

Todas as maiores plataformas de mídia social têm seus nichos. O Twitter serve para se debater com estranhos. O Instagram serve para mostrar o melhor de suas 500 selfies. O Facebook serve para se reconectar com algum conhecido da faculdade. E o LinkedIn serve para atualizar o perfil profissional obrigatório quando se está procurando emprego e constantemente receber e-mails solicitando que você parabenize alguém pelo “aniversário no emprego”.

Ou pelo menos era assim que costumava ser. À medida que outras redes param no tempo, mudam seus algoritmos ou se exaurem, o LinkedIn está se tornando um site onde as pessoas comuns realmente querem estar e postar suas ideias. E isso pode até ser legal. Alguns dados:

• O LinkedIn, que a Microsoft comprou por US$ 26,2 bilhões em 2016, não informa seu número médio de usuários diários ou mensais, uma métrica comum para uso em sites de mídia social.
• Mas a empresa afirma que na primavera deste ano, os usuários compartilharam 41% mais conteúdo na rede do que no mesmo período de 2021.
• Esse tipo de crescimento é incomum para uma operação de 20 anos e trata da turbulência em outros grandes serviços de mídia social.

"Outras plataformas de redes sociais estavam mudando seus algoritmos ou regras de funcionamento", diz Selena Rezvani, uma influenciadora com 100.000 assinantes do LinkedIn, que dá dicas sobre como ser mais confiante. X, o novo nome de Elon Musk para o Twitter, está se tornando um site que recompensa aqueles que postam memes ou pagam ao bilionário US$ 8 por mês.

Por que o LinkedIn está bombando

O Instagram e o Facebook da Meta, preocupados com o fato de o TikTok querendo tomar sua posição, tornaram-se totalmente voltados para Reels — vídeos curtos de pessoas de quem os usuários não são amigos, divulgando reformas de cozinha e truques de condicionamento físico.

Para usuários de mídia social que desejam se envolver em alguma antiquada postagem autopromocional, o LinkedIn é o único lugar que sobra. “No Instagram ou no TikTok há mais frustração, porque o que funcionou há mais de um ano, ou mesmo seis meses atrás, que teve sucesso e atraiu muitos olhares, hoje já não funciona mais”, diz Rezvani. "Há mais estabilidade no LinkedIn."

A mudança está provocando questionamentos do tipo de “Será que eu tenho de fazer isso?” “Usuários perdidos de mídia social agora estão se reunindo nos lugares mais estranhos”, escreveu Kate Lindsay, comentarista de cultura da internet, em seu boletim informativo, Embedded.

Quando as pessoas começaram a abandonar o X, escreveu ela, elas não conseguiam chegar a um acordo sobre se deveriam se juntar ao Bluesky, ao Mastodon, ao Threads ou a qualquer um dos inúmeros aplicativos que visam reinventar a mídia social, condenando-os a socializar no mesmo lugar onde “endossam” alguém. para liderança.

"Se você me vir postando isso no LinkedIn… vá cuidar da sua vida", acrescentou Lindsay.

Os laços com o trabalho tornam o LinkedIn em algo como um pilar. Estudantes e recém-formados têm um incentivo para tentar usar o site para conseguir um emprego, mesmo porque têm poucos motivos para usar o X, que associam à raiva e ao caos político.

Aqueles que ainda usam o X notam como é estranho ver fotos de férias e histórias emocionantes no LinkedIn, legendadas com uma menção não tão sentimental a algo relacionado ao trabalho — um empregador solidário! Uma política de trabalhar em qualquer lugar! — caso o chefe veja.

Escrever no LinkedIn já foi 'estranho'. O que mudou?

Enquanto isso, uma geração que chegou à maioridade postando sobre suas vidas no Instagram, Twitter e Facebook, construindo suas identidades com viagens de fins de semana e saídas à noite, está começando a ver alguma utilidade em desejar um feliz aniversário de trabalho uns aos outros.

Com o tempo aprenderam que, na internet, tudo o que postam acaba refletindo não apenas a própria personalidade como também sua "marca pessoal".

Escrever com seriedade no LinkedIn já foi ridicularizado como estranho e profissionalmente desesperador – como em 2017 na era da "broetry" (Nota do editor: Broetry é um estilo popular no LinkedIn em que cada linha do post equivale a uma frase e as frases são separadas por espaços, formando um post longo e com muito tempo de leitura), quando o feed do site era preenchido por gurus e hackers de crescimento que se autodenominavam "thinkfluencers" (Influenciadores que postam pensamentos e análises).

Agora, tentar se tornar um thinkfluencer parece estratégico e, pelo menos, marginalmente aceitável socialmente.

A equipe de produtos do LinkedIn está alimentando essa nova onda. Nos últimos anos, adicionou ferramentas para newsletters, podcasting e criação de vídeo e áudio para todos os seus ambiciosos carreiristas, com base no programa de influenciadores que começou em 2011, treinando líderes corporativos para redigirem postagens.

Ao contrário do Instagram e do Facebook, o LinkedIn não ajusta drasticamente seu algoritmo quando novos produtos são lançados. "Somos totalmente agnósticos em relação à forma de mídia que as pessoas compartilham", diz Dan Roth, editor-chefe do site.

E enquanto Meta e X se distanciam da indústria de notícias, minimizando os links de artigos, o LinkedIn está reforçando seus esforços de curadoria e parcerias com criadores e editores de conteúdo.

A empresa afirma que os usuários gostam de ver conteúdo “baseado em conhecimento” e, como resultado, ficam mais satisfeitos; em junho, o site registrou uma redução de 80% em relação ao ano anterior no número de pessoas que disseram que gostariam de ver postagens diferentes.

De acordo com Roth, as pessoas ficaram mais confortáveis postando sobre suas vidas pessoais durante a pandemia, quando muitas confundiam os limites entre trabalho e lazer enquanto faziam seu trabalho em casa e equilibravam responsabilidades como cuidar dos filhos.

Como as novas gerações adotaram o LinkedIn

A pandemia também foi um despertar para os trabalhadores que perceberam que precisavam de identidades profissionais separadas das dos seus empregadores, para abrir a porta a novas oportunidades financeiras e até mesmo a atividades paralelas.

"É mais comum na Geração Z e na geração Y que eles estejam dispostos a mudar de setor e de função do que qualquer geração anterior", diz Roth. "Há uma constante demanda para aprender, se promover e falar sobre o que aprenderam."

O sucesso de Rezvani a levou a escrever um best-seller sobre confiança. À medida que a pandemia inspirava as pessoas a mudar de função no trabalho ou a assumir carreiras totalmente novas, a publicação também começou a parecer mais necessária.

Empresas onde o emprego era notoriamente estável e altamente remunerado, como a Meta, a Alphabet e a Amazon, demitiram recentemente milhares de funcionários, incluindo até antigos e gestores. Isso lhes deu uma nova desculpa para recorrer ao LinkedIn e talvez até anexar um emblema verde #opentowork às fotos de seus perfis.

O compartilhamento pessoal público em outras plataformas está diminuindo. O medo da Meta em relação ao TikTok alterou não apenas o tipo de conteúdo que ela prioriza em seus serviços — vídeos curtos — mas também as prioridades algorítmicas de seu feed principal: interesses, não amigos.

O compartilhamento pessoal mudou para espaços efêmeros ou semiprivados, como Stories — postagens que desaparecem em 24 horas — ou mensagens diretas.

Enquanto isso, o X tornou-se totalmente imprevisível. A empresa muda suas regras com base nos devaneios noturnos de seu novo proprietário. A certa altura, Musk alterou o algoritmo para que suas próprias postagens se tornassem mais populares; outra vez, ele limitou seus usuários não pagantes a ver apenas 600 postagens por dia.

O emblema azul, que antes representava a verificação de uma figura pública bem estabelecida no Twitter, agora significa apenas que o usuário concordou em pagar US$ 8 por mês.

Qual é o modelo de negócio do LinkedIn

O modelo de negócios do LinkedIn depende da venda de assinaturas para equipes de vendas e recrutadores que buscam encontrar parceiros ou candidatos a empregos. Isto lhe oferece uma tendência para a estabilidade, porque não precisa depender tanto da atenção constante que ajuda as redes apoiadas por anúncios para ganhar dinheiro.

É um modelo que parece estar dando certo: a receita do LinkedIn aumentou para 15 bilhões de dólares no último ano fiscal da Microsoft, quase o triplo do que tinha sido cinco anos antes.

Uma crítica ao LinkedIn é que ele é um fluxo interminável de mensagens diretas e meio personalizadas de animados estranhos em busca de vantagens profissionais.

Essa transparente autopromoção é preferível, talvez, à postura comum em serviços como o Instagram, onde a curadoria perfeita deve parecer autêntica e sem esforço.

E a maioria das pessoas normais certamente preferiria um pouco de brandura corporativa ao ódio, racismo e assédio não solicitados que têm aumentado no X desde que Musk afrouxou suas regras de conteúdo – o maior motivo que as pessoas citam para sair.

Você pode não ser o mais interessante no trabalho, mas pelo menos se comportará da melhor maneira possível. "No LinkedIn você vê pessoas enquadrando as coisas com um pouco mais de tato quando discordam", diz Rezvani.

Tradução de Anna Maria Dalle Luche.