Com Paolla Oliveira, empresário cria marca para competir com ex-empresa

Cinco anos depois de vender a fabricante de cosméticos Niely para a L'Oréal, Daniel de Jesus contrata atriz global para marcar o lançamento da Duty

Aos 60 anos de idade, o empresário carioca Daniel de Jesus é uma espécie de pop star — pelo menos no restrito e disputadíssimo mercado brasileiro de produtos para cabelo. Fundador da marca Niely, vendida há cinco anos à francesa L’Oréal por 1 bilhão de reais, ele se empolga ao comentar a reação com o anúncio de seu retorno ao mercado.

“Todos comentam que o rei da coloração está de volta”, diz Jesus. Encerrada a quarentena acertada com os franceses, o empresário acaba de lançar uma nova empresa de cosméticos para competir com sua antiga criação: a Duty.

Assim como a Niely, a Duty terá duas frentes principais de atuação. O carro-chefe é a DutyColor, de coloração, semelhante à Cor&Ton, da Niely. A DaBelle, de xampus e condicionadores, é equivalente à Niely Gold. O público-alvo também será o mesmo: os consumidores das classes C e D.

As semelhanças continuam para a estratégia de divulgação. A Niely ficou conhecida por suas campanhas no programa Big Brother Brasil, da TV Globo. A Duty nasce com uma global como garota-propaganda, a atriz Paolla Oliveira. Sua personagem na novela A Dona do Pedaço, a influenciadora digital Vivi Guedes, também fará parte da campanha. O investimento no negócio é de 200 milhões de reais.

O empresário tem viajado pelo país para divulgar a nova empreitada. A Duty mal saiu do papel e já tem acordos com seis distribuidores e dez redes de perfumaria, como a paulistana Ikesaki, somando 10 000 pontos de venda, com foco em pequenos mercados. Carrefour e Pão de Açúcar não estão na lista. A meta é conquistar a liderança no segmento de tinturas nos próximos cinco anos e entrar aos poucos em outros nichos, como maquiagem.

“O objetivo é ser uma grande empresa de cosméticos no futuro, ao lado de L’Oréal, Procter, Unilever e Coty”, diz Danielle de Jesus, filha do empresário e vice-presidente da companhia. Ela deixou o cargo de vice-presidente de marketing da Elseve, da L’Oréal, em Nova York, para seguir o pai.

A meta da Duty é faturar 100 milhões de reais em um ano e chegar à marca de 1 bilhão de reais em dez anos. Quando foi vendida, a Niely faturava 540 milhões de reais. “As empresas grandes em geral são frias, pesadas, enquanto comigo a relação é olho no olho”, diz Jesus.

A reportagem completa sobre a Duty está na edição 1194 de EXAME, disponível na versão impressa, no site e no app EXAME.

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