Boticário atira para todos os lados e acerta crescimento

São Paulo – O Grupo Boticário está atirando para todos os lados. Acertando alvos bem diferentes entre si, a empresa de beleza conseguiu crescer, mesmo em um ano de queda no consumo e no varejo.

Segundo Artur Grynbaum, presidente do grupo, o ano foi difícil e instável, mas o grupo irá crescer um dígito em 2016 – o resultado consolidado será divulgado apenas no ano que vem. “Vamos sim crescer e apresentar resultados positivos”, disse.

Para ele, esse sucesso vem da diversidade de atuação do grupo. A empresa abriu mais de 70 lojas no ano, contra 50 inicialmente previstas. Hoje, são 4.000 pontos de venda das 4 marcas do grupo, espalhados em 8 países. Dessas, 3.700 lojas são da O Boticário.

Além de milhares de lojas, o grupo também atua com venda direta, comércio eletrônico, quiosques e lojas multimarcas. As quatro marcas, O Boticário, Quem Disse, Berenice?, Eudora e The Beauty Box também atingem públicos distintos e oferecem produtos para todos os gostos e bolsos.

“Queremos ter a oferta completa”, afirmou ele. Afinal, ninguém consome apenas uma marca ou em apenas um canal, disse.

O grupo se tornou esse camaleão de negócios apenas nos últimos anos. A Eudora foi lançada em 2011 e, no ano seguinte, surgiram a Quem Disse Berenice? e a multimarcas The Beauty Box.

“Lançamos 3 marcas e investimos na estrutura com rapidez para dar fluidez a nossa estratégia”, afirmou Grynbaum.

O plano deu certo. Com 6,9% do mercado em 2010, chegou a 10,9% em 2015. De 2010 a 2016, o número de funcionários se multiplicou por 5 e hoje são mais de 7.000 colaboradores. No ano passado, o faturamento foi de R$ 10 bilhões.

Expansão e estabilidade

A base para o crescimento acelerado do grupo de cosméticos foi a expansão de sua infraestrutura. Em 4 anos, a companhia investiu R$ 1 bilhão, com a construção de centros de distribuição, pesquisa e desenvolvimento e de uma nova fábrica em Camaçari, Bahia. A planta recebeu em 2016 a certificação LEED de sustentabilidade.

No mesmo local, a companhia inaugurou este ano um centro de formação em estética, voltado para mulheres da região que queiram aumentar a renda e atuar como esteticistas ou maquiadoras. Serão 240 mulheres formadas todo ano.

Depois dessa rápida expansão, a empresa precisou sentar e analisar cada uma de suas operações.

“Sabíamos que precisávamos expandir rapidamente e depois fazer a lição de casa”, afirmou o presidente.

Nos últimos dois anos, o grupo focou na melhora da eficiência, com corte de estruturas e processos duplicados. Por isso, em 2016, os investimentos foram de R$ 250 milhões, número que deve se repetir em 2017.

Em todos os lugares

Um dos exemplos de que a diversidade tem sido o trunfo do grupo é a The Beauty Box. Criado em 2012 como loja multimarca, o braço de negócios lançou recentemente sua própria marca.

A Produtinhos da Beauty é vendida em 52 lojas da empresa e em mais de 150 farmácias e drogarias, além de 6 quiosques nas lojas C&A.

A Eudora é outra marca que já nasceu multicanal. Além do método tradicional, em que a representante faz o pedido pela internet, a Eudora também oferece lojas voltadas à venda direta, chamadas Espaço Representante. Assim, o tempo de entrega e o custo logístico da companhia são menores.

Outra vantagem é a facilidade para a revendedora. “A representante muitas vezes tem dificuldade em gerir o seu estoque e esse modelo elimina esse problema. É uma vantagem competitiva”, afirmou Daniel Knopfholz, diretor da Eudora.

A marca, que já tinha 20 pontos de venda para representantes, inaugurou mais 15 quiosques voltados ao consumidor final e outros 5 pontos de venda para representantes. Em 2016, a sua equipe dobrou para 700 funcionários. O faturamento de 2015 foi de R$ 350 milhões. O ano de 2016 promete ser ainda melhor.

Para 2017, o plano é voltar a investir em lojas para o consumidor final. Quando a Eudora surgiu, há 5 anos, ela decidiu tentar um pouco de tudo, para ver onde teria mais sucesso. A venda direta acabou se mostrando seu canal mais forte. Das quatro lojas físicas que ela tinha, apenas uma, em Belo Horizonte, MG, se manteve de pé.

“Os nossos pontos de venda não eram os melhores. Com a evolução da marca, agora sabemos o que nosso público quer e podemos voltar a expandir esse modelo”, afirmou Knopfholz.

A sua concorrente Natura, que também operava apenas por venda direta, abriu as primeiras 10 lojas esse ano , além de começar a vender a linha Sou em farmácias.

Para Knopfholz, a ida para as lojas físicas é mais fácil para a Eudora. “Já nascemos multicanal e sabemos como montar estrutura tanto para venda direta quanto para lojas físicas ou comércio eletrônico. Adaptar um modelo de vendas para outro canal é mais difícil”, disse.

Diversas equipes, um só grupo

Com a expansão acelerada, muitas pontas ficaram soltas, tanto nas operações quanto nas equipes de cada marca. Por isso, além de integrar estruturas, outro cuidado da companhia neste ano foi unir as equipes de todas as marcas.

As contratações de pessoas passaram a ser feitas pelo grupo e não mais por uma marca específica, o que dá liberdade aos funcionários para circular entre as áreas. Os cargos e salários também se unificaram e agora são os mesmos entre os vários negócios.

Para garantir que todas as equipes estivessem com os mesmos objetivos em mente, o departamento de recursos humanos criou o projeto chamado Nosso Jeito de Ser.

O presidente do grupo, Artur Grynbaum, e o fundador, Miguel Krigsner, visitaram todas as fábricas, centros de distribuição e escritórios para discutir os rumos da companhia com os funcionários.

Segundo Lia Azevedo, Desenvolvimento Humano e Organizacional, era importante que todos sentissem que fazem parte do mesmo grupo para avançar na mesma direção. Mesmo que, no caso do O Boticário, as direções sejam tão diversas.