As táticas do Cinemark para conter o avanço do Netflix

Reportagem publicada originalmente em EXAME Hoje, app disponível na App Store e no Google Play.

As salas de cinema estão entre aqueles setores que viveram uma explosão de crescimento no Brasil da última década. Entre 2010 e 2015, o número de ingressos vendidos aumentou 54,5%, para 170 milhões, segundo dados da consultoria Filme B. Em 2015, o faturamento cresceu 20%, para 2,3 bilhões de reais. Este ano, com crise e tudo, 180 milhões de ingressos devem ser vendidos.

Um quarto desses ingressos é vendido pelo grupo americano Cinemark, líder no país com 83 complexos e 617 salas de cinema. A concorrência está ficando mais acirrada, como novos e velhos competidores. Mas com eles o Cinemark está acostumado a lidar. O problema, para a rede, é outro: o avanço do serviço de vídeos e filmes online Netflix. “Estamos acompanhando o avanço desse serviço bem de perto. Além de custar menos, nosso temor é que as pessoas não queiram mais usar o tempo para ir aos cinemas e prefiram ficar em casa vendo os seriados”, diz Marcelo Bertini, presidente da Cinemark Brasil.

Segundo ele, ainda não há pesquisas que mensurem uma possível debandada de clientes para o serviço de programação por assinatura. “Porém, acredito que a ida ao cinema ficou mais seletiva. Antes as pessoas iam até lá e decidiam na hora o que ver. Agora, só saem de casa se o conteúdo interessar”, afirma. A Netflix já tem 92 milhões de assinantes no mundo e faturou 6,8 bilhões de dólares em 2015. Embora a companhia não dê muitos detalhes sobre seu desempenho em territórios específicos, executivos destacam o Brasil e a Austrália como os dois mercados que mais cresceram nos últimos meses.

A resposta do Cinemark tem sido fazer melhor o que as empresas de cinema fazem há décadas. “Além do ambiente diferenciado, com acústica e imagem perfeitas, nossos conteúdos são exclusivos e chegam antes do que na Netflix”, diz. Para ele, o baque da crise na indústria de entretenimento demorou, mas chegou. “Tradicionalmente nossa indústria apresenta uma resiliência maior em tempos de crise, mas como a duração dessa está maior que o previsto, estamos nos precavendo para evitar grandes problemas”, diz. Ele defende que o mesmo fenômeno de migração da classe D para a classe C, que impulsionou as visitas ao cinema nos últimos anos, pode ser responsável pela redução do crescimento neste ano. “O aumento do desemprego e da inflação levou as famílias a cortar gastos”, diz.

O Cinemark tem investido ainda mais na estratégia de precificação dinâmica para tentar fazer com que esse público não deixe de ir ao cinema. De acordo com Bertini, desde o começo de sua operação no Brasil, há quase duas décadas, a rede pratica uma política de preços diferentes conforme a região. “Porém, isso ficou mais intensificado nos últimos meses. Buscamos profissionais no mercado e aumentamos nossa equipe de precificação para nos auxiliar no mapeamento mais detalhado das regiões. A ideia é entender as regiões mais sensíveis e aumentar pontualmente o volume de promoções”, afirma. Para assistir um filme em 3D no bairro de Pinheiros, em São Paulo, paga-se 38 reais pela entrada inteira, enquanto o mesmo formato sai por 35 reais em um cinema da rede em Recife.

Para conseguir manter preços mais baixos e aumentar o volume de ingressos com valores promocionais, o Cinemark precisou cortar gastos. O ar-condicionado das salas de cinema, por exemplo, teve os sistemas revistos. “Tivemos um aumento de 70% nos gastos com energia elétrica nos últimos anos e, para não repassar isso para os consumidores, precisamos otimizar processos”, diz. Além disso, a bomboniere ganhou novos itens que vão bem além das pipocas, como nachos, nuggets e pão de queijo, para aumentar a receita. “Os eventos corporativos e a exibição de eventos, como óperas e jogos, também estão na lista de iniciativas para ampliar o faturamento”, afirma o presidente.

Globalmente, o Cinemark, com sede no estado americano do Texas, vive uma grande fase. O faturamento em 2015 chegou a 2,8 bilhões de dólares, 25% a mais do que em 2011. No último relatório trimestral, divulgado no início de novembro, a receita aumentou 10% e o lucro, 40% em relação ao mesmo período de 2015. No total, a empresa tem 522 complexos e 5.865 salas nos Estados Unidos, no Brasil e em outros 14 países da América Latina. Ao Wall Street Journal, Mark Zoradi, presidente mundial da companhia, afirmou que os resultados recentes foram puxados por um momento "robusto" de lançamentos.

No Brasil, assim como nos principais mercados, isso significa grandes filmes de super heróis. Em duas semanas de exibição, o novo filme da Marvel, Doutor Estranho, levou 2,7 milhões de brasileiros ao cinema e faturou 45 milhões de reais. Mundo afora, o filme já faturou 493 milhões de dólares. O Cinemark, evidentemente, fica com uma parcela dessa receita. A boa notícia: há muito mais heróis por vir. Com orçamentos entre 100 milhões de dólares e 250 milhões de dólares, há 30 filmes previstos até 2020. Os super-heróis são os grandes aliados da indústria na briga com o Netflix.

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