A nova aposta da Amazon: o mercado de podcasts

Entenda o que está por trás da série de investimentos da gigante do varejo americana em produtoras de conteúdo de áudio
 (Andrew Harrer/Bloomberg)
(Andrew Harrer/Bloomberg)
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Lucas Shaw, da Bloomberg Businessweek

Publicado em 23/08/2021 às 07:06.

Última atualização em 23/08/2021 às 08:54.

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Com os seguidos negócios nos últimos meses, a Amazon sinalizou sua ambição de se tornar um dos maiores nomes na publicidade de podcast (Andrew Harrer/Bloomberg)

Lucas Shaw, da Bloomberg Businessweek

A Amazon anunciou no início deste verão do Hemisfério Norte que havia adquirido os direitos de distribuição do SmartLess, um popular podcast apresentado pelos atores Will Arnett, Jason Bateman e Sean Hayes.

A gigante do comércio eletrônico gastará mais de 20 milhões de dólares por ano para que possa oferecer novos episódios do talk show em seu serviço de música com exclusividade por apenas uma semana antes de serem lançados em outras lojas. Para a maioria das pessoas de fora, parecia que a Amazon havia pago demais.

Mas a empresa não fez o acordo pelos direitos de distribuição. Estava muito mais interessada no direito de vender espaços de publicidade durante o programa. O podcasting difere da maioria das outras empresas de mídia, nas quais plataformas como YouTube ou CBS vendem comerciais.

No podcasting, programas e redes individuais vendem seus próprios anúncios. As plataformas então distribuem os programas com publicidade já incluída uma oportunidade atraente para uma empresa que está tentando alcançar os líderes de mercado, Facebook e Alphabet (companhia-mãe do Google), nbo lucrativo mercado da publicidade online.

O SmartLess tem uma média de 7 a 10 milhões de downloads por mês, e estava gerando cerca de 6 a 7 milhões de dólares por ano em publicidade antes do investimento da Amazon, de acordo com uma pessoa familiarizada com os números.

Inventário valioso

Embora isso não pague o negócio por si só, dá à Amazon um inventário valioso que pode adicionar à sua rede de podcasting em expansão. Em dezembro, assinou um acordo de aproximadamente 300 milhões de dólares para adquirir a rede de podcasting Wondery.

Além de produzir programas populares como Dr. Death e Bunga Bunga, a Wondery opera uma das maiores redes de publicidade de podcasting, vendendo anúncios para mais de 100 programas que atingem mais de 8 milhões de ouvintes por mês, de acordo com a Podtrac.

Com os seguidos negócios para Wondery e SmartLess, a Amazon sinalizou sua ambição de se tornar um dos maiores nomes na publicidade de podcast. “Para entrarmos no mercado de publicidade de áudio para podcasting, precisamos possuir propriedade intelectual”, diz Steve Boom, chefe da Amazon Music. “O mercado de anúncios em áudio está crescendo rapidamente. O comportamento do consumidor está evoluindo e esta é uma oportunidade global”.

Na cola do Spotify

Quando Boom introduziu o serviço de streaming de música da Amazon em 2014, sua principal prioridade era alcançar o Spotify. A empresa sueca havia criado um novo modelo de negócios para música, afetando os dois maiores varejistas de música, Apple e Amazon.

Boom garantiu os direitos de streaming dos detentores dos direitos musicais, contratou pessoas para programar seu serviço e começou a comercializar a nova plataforma de música da Amazon para clientes em potencial. A Amazon Music se estabeleceu como um dos quatro principais serviços nos EUA ao lado do Spotify, da Apple Music e do YouTube.

No entanto, nos últimos dois anos, Boom observou o Spotify mais uma vez mudar o jogo, gastando mais de 1 bilhão de dólares para transformar seu serviço de música em uma central para todos os tipos de áudio, incluindo conversas.

Em pouco mais de dois anos, o Spotify adquiriu os estúdios Gimlet Media, Ringer e Parcast, bem como os direitos de dezenas de séries originais. Também investiu em ferramentas de publicidade. Como resultado, as vendas de anúncios, há muito uma pequena parte de seus negócios em relação à receita de assinaturas, aumentaram para centenas de milhões de dólares por ano.

Isso a coloca na corrida para se tornar o maior player em publicidade de áudio online, especialmente porque a Apple, até então o maior player em podcasting, não vende anúncios, embora tenha apenas começado a permitir que os criadores vendam assinaturas premium.

Percebendo o crescimento do Spotify, a Amazon não podia mais ficar à margem, especialmente devido às próprias ambições de rivalizar com o Facebook e as proezas de publicidade online do Google. O duopólio é responsável por mais da metade de todas as vendas de publicidade online nos EUA, de acordo com a EMarketer, embora a Amazon tenha emergido como um claro terceiro colocado nos últimos dois anos.

Os “outros negócios” da Amazon, a maior parte dos quais é publicidade, geraram mais de 7 bilhões de dólares em vendas no trimestre mais recente, cerca de 7% da receita geral. A Amazon agora comanda uma participação de 10% de toda a publicidade digital nos EUA, e o áudio é uma parte crescente disso.

“Ainda é um mercado nascente em relação ao streaming de vídeo, mas o podcasting está literalmente dobrando de tamanho”, diz Eric John, vice-presidente do Interactive Advertising Bureau, grupo comercial do setor. O IAB projeta que a receita de publicidade de podcasting chegará a 1 bilhão de dólares este ano pela primeira vez e, em seguida, mais do que o dobro, para 2,2 bilhões de dólares, em 2023. “A publicidade é a parte de crescimento mais rápida dos negócios da Amazon. A abordagem deles a um conteúdo como este é o que cria um caminho para a fidelidade dentro do universo da Amazon”, diz ele.

Podcast alvo do mercado publicitário

Os executivos de podcasting estão esperando há muito tempo pelo surgimento do mercado publicitário. O número de pessoas que ouvem um podcast todas as semanas mais do que dobrou, de cerca de 35 milhões em 2016 para 80 milhões neste ano, nos EUA, de acordo com a Edison Research e a Triton Digital. Isso representa  28% da população com 12 anos ou mais.

A grande maioria dos 17 bilhões de dólares de áudio em vendas de publicidade nos EUA ainda é mantida pelo rádio tradicional, mas sua audiência diminuiu nos últimos anos e demasiadamente afetada durante a pandemia porque aqueles que precisavam se deslocar para trabalhar ficaram em casa.

“Os clientes nos pedem conteúdo falado e podcasting há muito tempo”, disse Kintan Brahmbhatt, chefe de podcasting da Amazon Music.

Somente em 2020, a unidade introduziu o podcasting em seu aplicativo, embora a Amazon possua a Audible, líder em audiolivros, desde 2008. Muitos executivos da Audible viram os podcasts como uma extensão natural e, em 2015, a empresa contratou Eric Nuzum da rádio do governo, a National Public Radio, para desenvolver programas originais, sinalizando que o Audible poderia se tornar o lar do podcasting na Amazon.

Mas o fundador da Audible, Don Katz, tinha uma visão diferente. O nativo de Chicago, que estudou com o autor Ralph Ellison na Universidade de Nova York, entendia a Audible mais como um lar para projetos de áudio de prestígio de longa data apresentando as vozes de celebridades de Hollywood, de acordo com pessoas familiarizadas com seu modo de pensar.

Embora a Audible tenha encomendado séries de áudio originais por mais de uma década, foi apenas no ano passado que ela começou a usar a palavra "podcast". A empresa se recusou a autorizar Katz para uma entrevista.

Quando o banco de investimento LionTree tentou comprar o Wondery, a Amazon agiu agressivamente. Mas não estava claro no início se a divisão Audible ou Amazon Music seria o lugar certo para isso. Os funcionários da Audible em particular ficaram divididos sobre se queriam adquirir a empresa, perguntando por que a Audible não poderia simplesmente distribuir os programas Wondery sem comprar a empresa, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto.

Quando Boom apresentou o acordo Wondery como uma forma de a Amazon Music desenvolver seu negócio de publicidade em áudio, ficou claro que a rede fazia mais sentido sob seus cuidados. (A Bloomberg, dona da Bloomberg Businessweek, anteriormente fez parceria com a Wondery no podcast The Shrink Next Door [O terapeuta ao lado])

Embora a Audible não tenha adquirido o Wondery, ainda está desenvolvendo uma extensa lista de programas originais de áudio, incluindo um novo programa chamado My Body, My Podcast (Meu Corpo, Meu Podcast) apresentado por Elizabeth Banks; um show apresentado por Deepak Chopra; e uma série de episódios com Queen Latifah. “É uma área muito importante de investimento para nós”, disse Bob Carrigan, CEO da Audible.

"Vários espetos na brasa"

Tendo se comprometido a financiar o podcasting em ambos os serviços, a Amazon agora precisa descobrir como todas as peças se encaixam. A Amazon deu uma ideia de como isso pode funcionar com The Sandman uma série de áudio escrita por Neil Gaiman. O show começou como exclusivo da Audible, mas a Amazon está lançando a primeira temporada na Amazon Music para atrair novos ouvintes e promover a próxima temporada da Audible.

“O panorama do entretenimento de áudio é vasto e diversificado, com diferentes necessidades dos clientes, segmentos e modelos de negócios”, diz Boom. “Uma das coisas incríveis sobre a Amazon como empresa é que muitas vezes ela tem vários espetos na brasa.”

As duas empresas também vão coproduzir Class of '88 (A Turma de 88), uma série de áudio com a empresa de Will Smith, a Westbrook. Quanto mais shows de áudio de alta qualidade a Amazon produz, mais inventário de publicidade ela pode criar, e é onde o dinheiro está.

“A Amazon está iniciando, mas vejo que continuará a crescer”, disse Susan Schiekofer, diretora de investimentos digitais do maior comprador de anúncios do mundo, o GroupM, que fechou um acordo com a Amazon no início deste ano. “O que a Amazon faz realmente bem é que quando eles decidem ir para uma nova tendência, eles realmente vão”.

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