O olhar artístico acompanha a paulistana Juliana Bicudo desde cedo. Na infância, os sapatos da mãe – de diferentes modelos e escolhidos com cuidado – eram um convite silencioso ao mundo das formas e do estilo, muito antes dela imaginar que um dia desenharia seus próprios pares. Da observação surgiu a paixão por esse universo e um elo afetivo que atravessou o tempo. Hoje, está à frente da marca de calçados que leva seu nome, reconhecida pelo trabalho feito à mão, pelo cuidado com os detalhes e por desenhos que fogem do convencional.

A designer também tem se destacado pelas parcerias. Em 2025, assinou uma coleção de sapatos e acessórios com Heloisa Strobel, da Reptilia, apresentada no São Paulo Fashion Week – colaboração que seguirá em 2026. Outro plano para este ano é a criação de uma peça ao lado de Camila Sarpi, da Sarpi, com lançamento previsto para o segundo semestre.

À Exame, ela conta o caminho que percorreu até aqui.

Das pranchetas às vitrines

A trajetória profissional de Juliana começou muito antes da primeira coleção. Formada em Arquitetura e Urbanismo, soube desde o primeiro ano que seu futuro não estava nos escritórios do setor e focou na área de restauração. Trabalhou no Departamento do Patrimônio Histórico de São Paulo e no Programa Monumenta, iniciativa federal apoiada pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) e pela Prefeitura de São Paulo. “Participei do projeto de revitalização da região da Luz”, conta. Atuou, ainda, em planos urbanísticos e consultorias ambientais.

Com o tempo, e imersa em relatórios e análises técnicas, percebeu que faltava criação em seu dia a dia. Fez cursos de corte e costura, e de design de calçados. O que começou como hobby redesenhou toda a sua trajetória. Ela pediu demissão e fez um acordo com a companhia para receber a rescisão – valor que investiu no negócio.

Tudo foi feito com passos bem planejados. Buscou um profissional para ajudá-la na transição de carreira e desenvolveu uma coleção em uma fábrica que confeccionava pares para uma faculdade de moda. Foi o primeiro contato com esse universo. Depois, fez um curso de modelagem e passou a explorar o setor para entender processos, mapear fornecedores e aprender com profissionais que já atuavam na área. “Entendi todo o ciclo da produção – do esboço inicial à finalização.”

O crescimento e o baque da pandemia

As primeiras vendas foram experimentais: organizou um bazar para amigas, participou de eventos, deixou itens em lojas parceiras. Quando se sentiu mais segura e percebeu o potencial do negócio, buscou apoio de um amigo – até hoje seu conselheiro – para planejar finanças, estruturar processos e definir o momento ideal de abrir uma loja física. Em 2010, inaugurou um espaço em São Paulo. Lá consolidou a identidade da marca: linhas precisas, formas que fogem do padrão, conforto como premissa e um trabalho artesanal.

Foram anos de muito sucesso até que veio a pandemia de covid-19. “O tipo de produto que faço precisa de vida acontecendo”, diz. Com as pessoas em casa e a rotina limitada às telas, as vendas despencaram. A loja fechou e a empresária passou meses avaliando se conseguiria seguir. “Foi um período em que cogitei parar”, afirma. A paixão pela criação e a certeza de ter construído uma operação sólida, com clientes fiéis e boa reputação, a impediram de desistir.

Para atravessar o período, reorganizou e reduziu o fluxo de trabalho, preservou ao máximo a relação com fornecedores e recorreu a um empréstimo, quitado este ano. “Dei dez passos para trás para conseguir recomeçar.”

Colaborações para expandir

A virada veio aos poucos e novas portas se abriram quando a primeira-dama Janja usou um par da marca na posse presidencial, em 2023. A visibilidade ampliou o alcance e atraiu as primeiras parcerias. No mesmo ano, Juliana realizou uma collab com a Neriage, na qual criou peças exclusivas para um desfile na Pinacoteca de São Paulo. Em 2025, estreou no SPFW. “Collabs fortalecem e abrem espaço para experimentações”.

Na visão da empreendedora, o avanço da empresa também está relacionado a um propósito consistente e ao modo como conduz o processo criativo. Até hoje, ela mantém a rotina de acompanhar a produção. Um compromisso com o fazer artesanal que garante que cada forma, curva e volume funcionem para além do desenho. “O papel aceita tudo. É na fábrica que eu entendo o que é possível.”

Estar aberto ao aprendizado, sem paralisar diante dos problemas, é outro ponto essencial. “Quando algo não sai como esperado – seja na modelagem, na confecção ou no cotidiano com a equipe – o primeiro passo é entender a causa e se preparar para melhorar. Sempre me questiono: será que consigo antecipar essa questão da próxima vez?”, conta.

Revisar, ajustar e repensar

Para Juliana, empreender não é para todo mundo e exige disposição para lidar com incertezas. “Trata-se de lugar de risco, desconfortável. Todo dia aparece um problema novo, e você precisa lidar com ele”, afirma. Ainda assim, acredita que, quando há foco e propósito, vale apostar. A síndrome da impostora, diz, aparece em diferentes fases, mas a maturidade ajuda a silenciá-la e a reconhecer o espaço conquistado. Manter-se em movimento também é fundamental. “Não dá para começar um empreendimento e achar que ele vai seguir igual. É preciso revisar, ajustar e repensar”, afirma.

A combinação de inovação, capacidade de adaptação e presença constante na linha de produção moldou a marca ao longo dos anos e segue guiando os próximos passos.