Após cerveja gelada, Stanley tem uma nova aposta para crescer no mercado nacional

De tempos em tempos, a opinião pública brasileira é tomada por questões que demandam uma resposta clara: gosta ou não – às vezes, vale até um “odeio”. E foi o que aconteceu com a Stanley.

A marca americana começou à jornada pelo sul do país em 2015, acompanhando o gosto do público local pelo chimarrão. Quando iniciou a subida no mapa com a proposta de oferecer um copo térmico para lidar com o problema de cerveja quente, os ânimos se exaltaram – e a marca ganhou mais dinheiro.

“As críticas ajudaram a gente. Quando os memes começam, o awareness [reconhecimento de marca] sobe. Como tivemos sempre a estratégia de boca a boca, nós tínhamos uma legião de fãs”, afirma Pedro Ipanema, vice-presidente de Marketing da PMI, empresa responsável pela marca desde 2002.

Um dos primeiros funcionários da Stanley no país, Ipanema conta que a explosão de vendas foi tamanha que a marca só conseguiu corrigir a relação entre produção e demanda entre o fim de 2021 e começo de 2022. A campanha que levou ao boom dos copos térmicos entrou em circulação em 2019.

“A gente lançou o produto, fez uma expectativa de vendas e foi muito maior”, diz. A movimentação fez com que os produtos da linha para bar respondam atualmente por mais da metade do faturamento da marca no país.

O restante é originado pela venda itens para:

• Mate e hidratação, disputando o segundo lugar
• Café
• Camping, com participação mais tímida

Qual é o novo mercado

Mundialmente, hidratação é quem está no topo da pirâmide. E, no Brasil, a categoria começa a ter a mesma prioridade que os produtos de bar dentro da estratégia da marca.

Em 2022, a linha de hidratação registrou um avanço de 200% na receita. Para efeito de comparação entre os momentos e penetração de cada unidade de negócio, bar teve alta de 20%. No cômputo geral, a Stanley cresceu 42% em vendas.

“Queremos repetir o case de bar”, afirma Ipanema. Para buscar a meta, a Stanley tem repetido a estratégia: influenciadores, patrocínios a eventos e lançamento de produtos para ocasiões de consumo diversas, como trabalho, academia e consumo ao longo do dia.

Uma das barreiras de crescimento é o próprio “mercado”. O brasileiro não tem um hábito arraigado de andar para cima e para baixo com garrafas de água – no máximo, usa as garrafas recicláveis.

O consumo deste tipo de produto hoje é mais restrito ao ambiente corporativo, resultado de adoção de políticas que retiraram os copos plásticos das copas, kits de boas-vindas e de brindes entregues em eventos de mercado.

Por outro lado, a Stanley quer aproveitar essa realidade para ter papel central na construção da categoria por aqui. A estratégia parte de um aprendizado que a companhia teve nos Estados Unidos. Lá, a marca teve que suar e muito para chegar à liderança.

Outras companhias como Hydro Flask e Yeti ocuparam a posição de desenvolvedoras do setor e, por anos, mantiveram o domínio das primeiras posições em participação de mercado.

Qual é a novidade da empresa em hidratação

Por aqui, a linha de hidratação ganhou um reforço midiático nas últimas semanas, o Quencher. O copo é considerado a atual estrela da marca após se tornar viral em redes como TikTok e Instagram nos Estados Unidos ao longo dos últimos anos. As filas chegaram a mais de 150 mil clientes em 2022, segundo números da empresa.

O item desembarcou em versões a partir de 887 ml e preço iniciando em R$ 285,00 no site da empresa. Encorpado, ele tem a proposta de ser usado ao longo do dia. Assim como os demais itens da Stanley, carrega a técnica criada por William Stanley Jr, o engenheiro elétrico que inventou o modelo em 1913 nos Estados Unidos.

O segredo dos copos e garrafas Stanley está no vácuo entre as paredes, recurso que impede a troca de temperatura.

As ações para lidar com cópias e falsificações

Além dos memes, o crescimento da marca pelo país foi acompanhado por uma onda de cópias e falsificações. Os primeiros não abalaram os números, de acordo com a PMI, já os últimos continuam sendo um problema.

“Está cada dia mais difícil. Antigamente, todo produto falsificado era aço polido, agora já tem aço escovado. Não tinha informação no fundo, agora já tem, o que torna mais difícil de o consumidor identificar. A grande saída é continuar inovando”, afirma.

Segundo o executivo, a marca está investindo em novas ações para tornar mais difícil a cópia e deve anunciá-las em breve. O pacote deve incluir um pilar de estratégias mais repressivas.

Na América Latina, o Brasil é o país mais problemático, até pelo tamanho da operação. Hoje, a Stanley tenta conter o problema tanto sob o viés judicial quanto com o uso de tecnologia.

No digital,  há dois anos a empresa contratou uma ferramenta que faz varreduras e derruba anúncios de produtos falsificados em ecommerces. “A quantidade de derrubada é enorme”, afirma.