Uma mesa branca, alguns brinquedos e uma câmera. Foi assim que a psicóloga Isa Vaal e o marido, o administrador André Vaz, começaram a produzir histórias voltadas a crianças num apartamento em Nova York (EUA). Sem equipe, estúdio ou capital para grandes investimentos, mas guiados pela intuição e com um plano claro: criar vídeos que unissem entretenimento, segurança e desenvolvimento socioemocional. A iniciativa, a princípio discreta, deu origem ao fenômeno global Totoy Corp, marca de entretenimento infantil presente em 230 países, com conteúdos traduzidos em mais de 30 idiomas.

A série José Totoy, que ensina hábitos saudáveis, tem aproximadamente 47 milhões de seguidores e mais de 3 bilhões de visualizações. Também já esteve no Top 10 Global da Netflix e segue no ranking da América Latina.

Fora das telas, a operação se expande para outras frentes. Em março de 2025, inaugurou o primeiro parque temático no Shopping Patteo Olinda, em Pernambuco, e lançou um livro personalizado, em parceria com a Dentro da História, sobre alimentação saudável. Além disso, conta com uma linha de itens licenciados, como mochilas, garrafas, artigos de festa e bebidas. Em collab com a Água da Caixa, por exemplo, lançou a Água na Caixa José Totoy, com três versões exclusivas e colecionáveis das embalagens reutilizáveis. O objetivo é incentivar esse hábito desde cedo e, ao mesmo tempo, abordar a importância de cuidar do planeta. Agora, trabalha na produção de um longa-metragem do personagem, previsto para 2028.

À Exame, Isa conta o caminho que percorreu para alcançar o patamar atual.

Ponto de partida

A decisão de empreender surgiu após um momento sensível, que levou a psicóloga a repensar caminhos e prioridades. Em paralelo, os negócios de André não estavam indo como o esperado e o casal resolveu reorganizar prioridades e buscar um ambiente que permitisse reconstrução pessoal e crescimento profissional. A mudança para os Estados Unidos representou o novo começo. “Sempre acreditei que a dor pode ser transformada em algo maior e em amor. Vejo os desafios como um presente – e foi exatamente o que aconteceu na nossa vida.”

Com cerca de cinco anos de experiência em clínica psicológica, um olhar atento para a forma como as crianças aprendem e se desenvolvem, e o desejo de encontrar um trabalho com propósito, Isa passou a observar o comportamento desse público ao seu redor. Em meio à explosão de vídeos no YouTube, chamou atenção a ausência de curadoria emocional, pedagógica e cultural. “Faltava cuidado com o impacto do que era oferecido”, afirma. Esse incômodo foi o marco inicial da Totoy.

Sem verba no início, a dupla apostou em um formato simples e caseiro, com o uso de brinquedos. Naquele período, o marido se dedicava aos estudos de atuação, enquanto ela aprofundava os conhecimentos em roteiro para audiovisual. A complementaridade dos dois foi decisiva. “Ele lidera a criação artística e narrativa, e eu atuo como guardiã dos valores socioeducativos para garantir sensibilidade, representatividade e coerência emocional em cada produção”, diz.

Um passo de cada vez

A empresa se estruturou de forma gradual, com investimento e profissionalização feitos à medida que o projeto avançava. Com maior fôlego financeiro, os fundadores decidiram criar personagens autorais. As primeiras ideias surgiram por volta de 2016, ainda de forma conceitual e sem o suporte de um estúdio. O foco estava na construção de conceitos, princípios e linguagem.

Assim, nasceu José Totoy, inspirado na simplicidade, empatia e conexão com a natureza de um tio do André, que vive no interior de Minas Gerais. Entre 2018 e 2020, o protagonista ganhou sua versão visual definitiva em 3D, além de uma abordagem pensada para o público global. Nesse período, um estúdio foi contratado.

O conteúdo avançou de forma orgânica em diferentes países, sem adaptações iniciais. Para sustentar o crescimento, o casal estruturou processos, investiu em dublagem profissional, formação contínua e metodologias de desenvolvimento infantil, e definiu uma estratégia de internacionalização. Expandir exigiu ajustes no modelo de negócios e alto investimento em tecnologia de distribuição. “Garantir consistência na qualidade, independentemente do volume e adaptar expressões, comportamentos e referências para que cada país se reconhecesse nos enredos, sem perder o DNA da marca, foram alguns dos desafios.”

De lá para cá, a operação só cresceu. Em 2022, entrou no streaming e, em 2023, as traduções começaram.

Intuição, escuta e consistência

Na visão da empresária, o sucesso da companhia está sustentado em pilares claros desde a origem, como confiar na intuição, seguir sem deixar o propósito de lado e manter a proximidade com a audiência, realizando pesquisas constantes e ouvindo pais e cuidadores. Essa escuta ativa está diretamente ligada à história pessoal de Isa. Filha adotiva, vinda de uma família atipica e com um irmão negro – também adotado –, ela diz que desenvolveu um olhar atento para o ambiente ao seu redor, até pela questão da diferença. Essa vivência, inclusive, foi a inspiração para a personagem Sara, que aborda diversidade, vínculos familiares e afetividade, refletindo as múltiplas configurações familiares existentes hoje.

Para quem deseja empreender, especialmente mulheres, reforça a importância de acreditar nos sonhos e em si mesma, e ser resiliente. “Os obstáculos aparecem o tempo todo. Se não deu certo na primeira vez, reestruture, tente de novo, faça diferente”, diz. Ressalta, ainda, que as dificuldades devem ser vistas como oportunidade de crescer e aprender. O conselho se reflete na trajetória da mineira. “Sou uma pessoa simples, de Araújos, uma cidade com pouco mais de nove mil habitantes no interior de Minas Gerais. Conquistamos bem mais do que imaginávamos e tenho certeza de que ainda há muito pela frente. Quando fazemos o que acreditamos, as possibilidades são infinitas.”