6 passos da Avon para retocar a imagem e seguir na liderança

Despedida de operações em alguns países, cortes e ações de incentivo para revendedoras são algumas das iniciativas da companhia para voltar a lucrar

São Paulo – A Avon permanece na liderança do setor mundial de cosméticos, ainda que em uma situação de causar rugas de preocupação para qualquer grande empresa. A fabricante americana vem enfrentando problemas financeiros, com decorrente queda de lucros, desde 2005, quando as receitas deixaram de crescer no mesmo ritmo e os resultados estagnaram.

Com o avanço da concorrência e o declínio de alguns mercados chaves, em especial o americano, reflexo da crise econômica dos últimos anos, só piorou a situação. Tanto que nos últimos tempos, a empresa começou uma série de modificações no seu negócio na tentativa de manter a liderança.

Veja, a seguir, quais foram os cinco últimos passos adotados pela companhia para tal missão.

Base líquida

Para pagar parte de suas dívidas, e assim voltar a ter mais liquidez, a Avon passou a analisar todas as suas áreas de negócios, a fim de focar apenas nas mais lucrativas. Uma mudança neste sentido já aconteceu.

A empresa anunciou hoje a venda do braço de bijuterias, a Silpada, que havia sido comprada em 2010 por 650 milhões de dólares. O intuito, na época, era diversificar os itens vendidos pela empresa em seus catálogos, além de reforçar a receita com itens de maior margem. Não deu certo.

A Silpada foi vendida para a concorrente americana Rhinestone Holdings por 85 milhões de dólares e pode ainda render ainda um adicional de 15 milhões de dólares à Avon, conforme o cumprimento das metas de resultados nos próximos dois anos.

Delineador de lucro

A Avon tem analisado suas operações pelo mundo, da mesma maneira que estipulou ficar apenas com os negócios mais rentáveis. Funciona da mesma forma: as subsidiárias que dão lucro em outros países ficam; as que não dão são descartadas.

Em dezembro, a empresa anunciou que deixaria de lado os negócios na Coreia do Sul e Vietnã, como parte de seu plano de reestruturação, anunciado em novembro. Em abril, foi a vez de a Irlanda ser posta de lado, com a demissão de 400 pessoas.


O plano da empresa é cortar cerca de 1.500 funcionárias em mercados menores e com desempenho abaixo do esperado, principalmente na Europa, Oriente Médio e África.

Olhar desviado

Em abril, a empresa teve um prejuízo de 13,7 milhões de dólares ante o lucro líquido de 26,5 milhões de dólares conquistado no ano anterior. Ainda assim, o resultado foi melhor do que o esperado pelos analistas americanos – e o Brasil tem muito a ver com isso.

As vendas da fabricante nos mercados brasileiro e russo compensaram a queda de receita nos Estados Unidos e fez com que os dois emergentes ganhassem ainda mais relevância dentro da companhia. Por aqui, as vendas da Avon cresceram 11%, sem contar o impacto da moeda. Na Rússia, o aumento foi de 4%.

Litro de perfume

O foco no Brasil fez com que a companhia passasse a pensar em produtos voltados especialmente para os brasileiros, diferente do que acontecia antes, quando os itens chegavam prontos, diretamente da área de criação da empresa nos Estados Unidos.

Nesse sentido, uma das principais mudanças foi a aposta em embalagens maiores. Se a Avon já sabia que, diferente dos estrangeiros que consomem frascos de perfumes de 50 ml, os brasileiros gostam de fragrâncias de 100 ml, no último ano, os investimentos foram direcionados para embalagens ainda maiores.

As colônias “splash”, que têm menos concentração de perfume, foram lançadas, então, em frascos de 300 ml e assinadas pela cantora Ivete Sangalo. Na linha Erva Doce, até uma embalagem de 1 litro entrou no catálogo, tudo para para proporcionar um maior custo-benefício aos clientes.

Cinta ajustada

Comprometida a reduzir seus gastos em 400 milhões de dólares por ano, a Avon tem feito corte de custos de vendas, gerais e administrativos em toda sua cadeia de operações. Uma das medidas foi deixar de distribuir dividendos em quase 74%, iniciativa anunciada em dezembro.

O ajuste também foi feito na condução do processo de recuperação da companhia. Em maio, a presidente Sherilyn McCoy anunciou a escolha de Pablo Munoz, um ex-executivo da Tupperware Brands, para ser o responsável pela melhora dos negócios na América do Norte, onde as vendas têm caído por anos.

Retoque final

Em 2011 e 2012, a Avon teve dificuldade de fazer a distribuição de seus produtos em alguns mercados. O fato atrapalhou a relação da empresa com a base de seu negócio: suas revendedoras. Sem receber e entregar os itens que elas vendiam, algumas passaram a vender produtos de outras marcas, já que boa parte delas trabalha também para Natura.

Para reverter a situação, a empresa passou a concentrar seus esforços na reconquista da confiança da força de vendas, com promoções especialmente voltadas às revendedoras. Uma das principais ações foi a do Navio da Beleza Avon, que contemplou mil consumidores e revendedores com viagens.

A ideia é fazer com que todas se sintam motivadas a vender os produtos da Avon com o mesmo entusiasmo de antes dos problemas. 

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