Os bens de luxo passaram a integrar de forma mais direta a alocação de ativos da nova geração de consumidores chineses em 2025. Segundo o China Personal Luxury Goods Report 2025, da Bain & Company, o mercado vive uma transição do chamado consumo emocional para uma lógica de investimento racional, em que valor de revenda, preservação patrimonial e custo-benefício orientam as decisões de compra.

O relatório aponta que a retração do mercado de bens de luxo pessoais na China em 2025, na comparação com 2024, perdeu intensidade. Além disso, sinais iniciais de recuperação começaram a aparecer a partir do terceiro trimestre do ano passado.

Bruno Lannes, sócio sênior global da Bain & Company, afirmou à CBN que 2025 representou um ano de reajuste para o setor. Segundo ele, os consumidores adotaram uma postura mais cautelosa e passaram a priorizar produtos de alta qualidade, com melhor equilíbrio entre preço, exclusividade e funcionalidade.

Mesmo com os clientes de altíssimo poder aquisitivo permanecendo como principal motor do mercado, consumidores mais jovens, com potencial de consumo elevado, passaram a ingressar de forma mais seletiva no segmento, segundo a Bain.

Levantamento da consultoria mostra que essa nova geração atribui maior peso ao valor de investimento e à sustentabilidade dos bens de luxo. Esse comportamento contribuiu para a recuperação do segmento de joias e para a expansão do mercado de bens de luxo de segunda mão ao longo de 2025.

De acordo com a Bain, os consumidores passaram a considerar os bens de luxo como parte da alocação geral de ativos, e não apenas como itens de consumo. Esse movimento se reflete no aumento da revisão periódica de portfólios e na maior circulação de ativos de luxo no mercado secundário.

Dados da consultoria indicam que o mercado chinês de bens de luxo de segunda mão cresceu entre 15% e 20% em 2025. O avanço foi impulsionado pela ampliação da oferta, pela maior aceitação entre consumidores sensíveis a preço e pela consolidação de plataformas digitais de revenda.

A valorização do ouro no mercado internacional também influenciou o comportamento do consumidor. Segundo a Bain, esse fator favoreceu a recuperação do setor de joias na China, embora o recuo da categoria ainda não tenha sido totalmente revertido. Em 2024, a queda nas vendas de joias ficou abaixo de 5%.

O relatório destaca que parte dos consumidores passou a diferenciar o valor emocional das joias do valor financeiro dos metais preciosos, especialmente em um contexto de preservação patrimonial.

No comércio internacional, a Bain observa uma mudança relevante no padrão de compra. Até 2025, os consumidores chineses reduziram de forma significativa as aquisições de bens de luxo no exterior. A consultoria estima que 65% do consumo ocorrerá na China continental, enquanto 35% seguirá fora do país, indicando maior repatriação do consumo.

A política de isenção de vistos e os mecanismos mais flexíveis de reembolso de impostos contribuíram para atrair consumidores estrangeiros à China. Ainda assim, segundo Bruno Lannes, o volume de estrangeiros no mercado doméstico de luxo permanece limitado e não representa o principal vetor de crescimento do setor.

Para 2026, Priscilla Dell’Orto, sócia global da Bain & Company, afirmou que a China deve continuar como base do crescimento global do mercado de bens de luxo. Segundo ela, desde o segundo semestre de 2025 já é possível observar uma trajetória consistente de recuperação, embora o setor ainda enfrente volatilidade.