Por que o McFish voltou? Diretor de marketing explica a estratégia por trás

A partir do dia 6 de fevereiro, o McFish estará de volta ao cardápio das lojas do McDonald's em todo o Brasil, mas por tempo limitado. Após anunciar de forma misteriosa o retorno do sanduiche nas redes sociais, a rede de fast food furou a bolha do digital e lançou nesta semana o primeiro filme oficial da campanha, em formato de comunicado, também na televisão.

"Vocês venceram. O McDonald's ouviu a voz do povo e agora é oficial. O McFish tá voltando! Mas é por pouco tempo. Melhor garantir o seu logo", diz o locutor na propaganda, que também anuncia a venda antecipada.

Desde o último dia 17 (até o próximo dia 29), os consumidores podem garantir a oportunidade de experimentar o McFish em primeira mão, antes mesmo do lançamento oficial, a partir de uma compra antecipada via aplicativo do Méqui. Os vouchers gerados poderão ser resgatados pelo Peça e Retire, no próprio app, de 30 de janeiro a 5 de fevereiro.

“Nos primeiros três dias dos vouchers antecipados, chegamos a 5% de vendas. Já passamos de 10% do quanto a gente tem previsto vender durante toda a campanha”, afirma Sérgio Eleutério, diretor de marketing do McDonald's no Brasil em entrevista à EXAME. “Estamos muito contentes com o que estamos vendo. São poucas as oportunidades e marcas que conseguem ter uma conversa direta, e tão próxima, junto aos consumidores”, complementa.

O número, segundo ele, é superior à venda do McCrispy Chicken Legend, que foi lançado no Big Brother Brasil 2023. "Isso mostra que o apelo do McFish é muito maior do que só a comunidade original, que são os mais apaixonados. Tem muita gente querendo saber como é o gosto desse sanduíche", diz Eleutério.

O sanduiche parou de ser comercializado no Brasil em 2019, mas outros locais, como Estados Unidos e Austrália, têm a opção no menu fixo. O executivo, todavia, não descarta a possibilidade de o McFish voltar de vez ao país. “Podemos revisar isso sempre, de acordo com a performance do produto no mercado”, garante.

Em conversa com a reportagem, o executivo fala sobre a estratégia de marketing em torno do McFish, a volta de outros produtos, a exemplo do CBO, e ainda responde às principais dúvidas dos leitores. Acompanhe abaixo:

A receita nova mudou?

Mudou. Este ano, o McFish ganhou uma fatia inteira de queijo cheddar (anteriormente, era meia fatia), além do já conhecido peixe empanado da espécie Polaca, importado do Alasca, molho emulsionado tártaro e pão. Testamos todos os produtos e entendemos que, desta forma, o sanduíche fica mais gostoso. Outra novidade é o McFish Duplo, com dois filés e queijo entre eles.

Os combos médios (sanduíche, McFritas e bebida) saem a partir de R$ 30,90, o McFish, e R$ 35,90, o McFish Duplo. Já na compra avulsa, os sanduíches podem ser encontrados a partir de R$ 19,90 e R$ 24,90, respectivamente, podendo variar de acordo com a unidade escolhida.

Como foi a estratégia para o relançamento do McFish?

A campanha começou em outubro de 2023, quando passamos a interagir mais constantemente com as publicações das pessoas nas redes sociais. Era comum comentarem em qualquer post na página do McDonald's: “Cadê o McFish?”.

No fim do ano, inserimos um teaser no trailer do filme Aquaman 2, sem muita explicação, mas para as pessoas apaixonadas pelo sanduiche, era perceptível. Elas começaram a aquecer a comunidade, o que nos levou a abrir uma lista vip na internet, como forma de antecipar informações para os interessados e enriquecer o banco de dados. Começamos a entender de onde eram essas pessoas, como estavam interessadas e qual o nível de interação. Essa foi a primeira fase da campanha, que levou à abertura da venda antecipada no aplicativo da marca.

A venda antecipada superou a lista vip, uma vez que expandiu o público-alvo para os amigos dos amigos, que também começaram a ouvir falar de McFish. Muitos, talvez, nem tenham provado o sanduiche, mas passaram a ter interesse com o aumento do burburinho em torno do assunto.

Costumo dizer que não estamos vendendo só um sanduiche. Estamos vendendo a memória afetiva que as pessoas tinham com isso. Estas, em diálogo com a marca, estão contagiando outras, que talvez nem considerassem o McFish. Essa é a beleza dos dados. Notamos o movimento se expandindo, para além das pessoas que são superfãs. Muitos começaram a se interessar pelo sanduiche, interagindo com perfis, a exemplo do Volta McFish e os da própria marca. Começamos a ver esses sinais e medimos tudo até encontrar uma oportunidade para voltar com o sanduiche.

Como é feito esse monitoramento de dados? Pode dar mais detalhes?

Medimos tudo, por meio de um squad em agência e no McDonald's. Do lado do Méqui, olhamos muito para as nossas próprias plataformas, tendo o aplicativo como ponto central, com mais de 100 números de opções. Começou como um app de cupons. Depois, se tornou um superapp, com mobile order payment (que oferece experiência de pedido e pagamento ao cliente), Peça e Retire, Mc Delivery etc.

A partir disso, começamos a cruzar informações de consumidores, tanto comportamentais quanto transacionais, para definir perfis, campanhas e promoções específicas para cada público. Quando somamos isso às nossas campanhas de marca, performance e conversão para o aplicativo e para a venda, começamos a ter, sobre essa camada transacional, uma camada comportamental.

Com isso, é possível saber, por exemplo, se o consumidor veio a partir de um anúncio de McFish ou de Big Tasty Turbo Queijo, se interage mais ou menos com a marca e se participou de alguma lista vip. São vários os sinais digitais que a gente mede e combina com os sinais transacionais. Assim, conseguimos identificar o que chamo de 'campfires' (fogueira de acampamento, na tradução literal), que serão transformados em 'fireworks' (fogos de artifício, na tradução).

A fogueira de acampamento, ou seja, aquele público muito apaixonado por determinada coisa, mas com alcance limitado, se torna mais influente e começa a atrair gente, a ponto de se transformar em fogos artifício. O McFish é isso. Tomamos a decisão de fazer o sanduiche há mais de seis meses, com base nesses dados e nesse cruzamento transacional e comportamental, até porque, além de importado, há toda uma questão em torno da qualidade do produto para oferecer o que as pessoas esperam.

Quais ferramentas o Méqui usa para fazer esse monitoramento?

Trata-se de um data mining (mineração de dados), que inclui social listening (prática de monitorar palavras-chave), mas não apenas isso. Há também, junto às diversas plataformas que temos, de mídia por exemplo, técnicas e ferramentas de construção de audiência e uma série de mecânicas envolvendo tecnologias voltadas ao marketing.

O McFish é um exemplo interessante, porque na teoria trata-se do marketing de escassez, ou seja, muita gente quer algo que não tem. É preciso construir uma relação positiva com os consumidores. É diferente, por exemplo, de uma campanha do Big Taste, que lançamos recentemente no formato tradicional: “Chegou! Venha experimentar”. Para o McFish, trata-se de uma relação que você vai construindo ao longo do tempo, alimentando aos poucos, para depois lançar a experiência antecipada.

Essa semana notamos, por exemplo, as pessoas comaçando a se programarem com os amigos para comer McFish em um dia específico. É muito mais do que um sanduíche. Estamos promovendo encontros. Isso que é muito legal. É uma campanha de várias camadas, várias fases.

E qual a próxima fase da campanha?

Essa semana estamos confirmando a novidade para o público em geral, por meio do filme em formato de comunicado. A venda antecipada ocorre até o dia 29 de janeiro e os sanduiches poderão ser retirados até o dia 5 de fevereiro.

No dia 6, abriremos a venda geral, em todas as lojas da rede no Brasil, com uma campanha tradicional em televisão, mídia paga, redes sociais e conteúdos com influenciadores. Estamos fazendo em fases, justamente para valorizar as pessoas que estavam mais engajadas no começo e fizeram a sua compra antecipada.

Por que o McFish parou de vender?

Tem cinco anos que parou de vender. Digo sempre: não é sobre o que sai do nosso portfólio e, sim, sobre o que entra. O Méqui tem um benefício de portfólio que acho que poucas marcas do setor têm. Temos o que chamamos de core, que são os sanduíches principais, muito fortes, como Big Mac, Quarteirão, Cheddar McMelt e McChicken. Cada um deles é uma marca, que gera muito volume, e são as principais portas de entrada das pessoas ao meu portfólio. Mas também temos o Brabo, o McCrispy Chicken, que entrou ano passado e já é líder de mercado em frango, enfim, extensões de linha que trazem novidades para as pessoas.

A gente fala muito sobre a dinâmica de entrada de novos sanduíches. Consigo no portfólio fazer uma campanha de Big Mac, como a gente fez em dezembro, em que trago Big Mac Bacon e Big Mac Ufo, que são inovações de um sanduíche tradicional, e trago o McFish, que é para um público menor.

Esse balanço entre um portfólio tradicional, constante, e um portfólio de inovações que entram e saem, é muito positivo para a marca. Traz frescor e sempre dá uma razão a mais para o consumidor conferir o que tem de novo.

O McFish não é um item complexo para produzir e a gente tem uma operação treinada em todos os nossos restaurantes para poder executar os sanduíches de todos os dias e as inovações. Ocorre que, em 2019, tinham coisas mais importantes para entrar no portfólio, por isso saiu. Mas quando a gente nota que o McFish tem um público, além dos apaixonados, com possibilidade de expansão, trazemos de volta. É um momento interessante de desenvolvimento de portfólio.

Então, há a possibilidade de voltar ao menu fixo?

Sempre existe. Assim como medimos a performance antes de entrar no cardápio, no nosso planejamento, também avaliamos a venda antecipada. Conseguimos saber quantas lojas venderam e como está a performance do item versus os demais. Olhamos tudo. Acho que marketing é isso. É a junção entre a arte e os dados. Para entender realmente o consumidor, o que está por trás do seu comportamento, e entregar o que ele deseja, é preciso uma base de dados muito grande, e nossa jornada digital avançou muito no último ano.

Cada vez mais temos mais dados e podemos ser mais assertivos, oferecendo ao consumidor aquilo que ele está querendo. O McFish coroa bastante esse momento especial digital, em que podemos usar os dados e fazer uma venda antecipada. Acho que é a primeira vez no Brasil, se não me engano, que uma rede faz uma venda de um voucher para ter direito à experiência do sanduíche. É muito legal, porque você está vendendo, como falei, a memória afetiva e não só o sanduíche.

E o CBO?

Tanto o CBO quanto o McFish são sanduíches com muitos apaixonados. Estudamos bastante o CBO e entendemos que, mais do que a composição do lanche, o que faz diferença, e sucesso entre o público, é o molho, mais ácido e base de maionese, que combina muito bem com o frango.

No nosso portfólio, há o McCrispy Chicken, um sanduiche de frango empanado, que inclusive foi lançado recentemente. Decidimos, então, combiná-lo ao molho do CBO e lançamos o McCrispy Chicken Legend. Com isso, reduziram os pedidos pela volta do CBO. Mas os apaixonados são sempre apaixonados.

Há alguma ativação prevista para o Big Brother Brasil 2024?

Não posso negar, nem confirmar. Acabamos de fazer uma ação com o Big Tasty Turbo Queijo e foi bem legal, nossa primeira inserção. Gostamos muito do BBB e essa edição está vindo quente, com bastante audiência, muitas conversas, o que para a marca é sempre legal. Somos patrocinadores e consideramos a possibilidade, mas não há nada confirmado.