Por que a Gillette mergulhou de cabeça no mundo dos esportes eletrônicos

Grande parte do fascínio das competições de jogos virtuais vem da capacidade de atrair um público engajado e jovem — e a marca da P&G está investindo nisso
 (Josh Lefkowitz/Getty Images)
(Josh Lefkowitz/Getty Images)
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Vanessa Barbosa

Publicado em 17/11/2018 às 07:47.

Última atualização em 17/11/2018 às 07:47.

São Paulo – Foi-se o tempo em que jogar videogame era apenas uma brincadeira. Agora, as competições de games viraram um negócio sério e profissional que movimenta cifras vultosas. Os “eSports” — termo usado para designar campeonatos de jogos eletrônicos, como Fifa e League of Legends (LoL) — devem gerar US$ 905,6 milhões em receitas em 2018, um aumento de 38% em relação ao ano anterior, de acordo com a empresa de inteligência de mercado Newzoo.

E a previsão é de que dobrem até 2020, chegando a US$ 1,4 bilhão, principalmente com patrocínios e publicidade para um público global estimado de 600 milhões de fãs. É um campo em franca expansão e com oportunidades para as marcas: pesquisa da Nielsen aponta que apenas 10% dos fãs de eSports expressam sentimento negativo em relação ao envolvimento de uma marca nesse meio.

Tanto que os patrocínios estão aumentando. De 2016 até meados de 2017, foram realizados mais de 600 acordos de patrocínio de eSports no mundo, segundo a consultoria. Do ponto de vista da marca, uma grande parte do fascínio das competições virtuais é a capacidade de atrair um público engajado e jovem.

Atenta a esse filão, a Gillette, marca da P&G, anunciou em setembro um patrocínio exclusivo ao Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLoL). Além disso, estreou na última quarta-feira (14), o primeiro reality show de games – o Gillette ULT, que conta com o apresentador Tiago Leifert como novo embaixador. O programa, que  tem produção da Webedia e criação da agência de publicidade Grey, será veiculado em episódios semanais nos canais do Versus (Twitch, Facebook e Youtube).

Até o dia 08 de dezembro, a Gaming House, espaço onde será gravado o reality show, servirá de lar para vinte jogadores de LoL, que participarão de treinamentos e desafios para se tornarem jogadores profissionais (pro-player).

Tiago Leifert: embaixador da Gillette para eSports. (Gillette/Divulgação)

Para a exibição da disputa final, a marca revelou em primeira mão ao site EXAME que vai inaugurar uma arena de games em São Paulo dedicada aos fãs de eSports. Com capacidade para mil pessoas, o espaço terá palestras, cursos, competições, oficinas e atividades de diversão.

“Quando decidimos ingressar em e-Sports uma das nossas principais metas era ajudar no desenvolvimento dessa modalidade, tanto no aperfeiçoamento dos atletas como em aproximar esse universo de todos os públicos. E a Gillette e-Sports Arena vai ao encontro disso. É uma grande iniciativa da marca e que dá continuidade aos demais projetos de Gillette nesse segmento”, conta Juliana Moretti, diretora da Marketing de Gillette, em entrevista ao site EXAME. Confira a seguir.

Por que patrocinar esportes eletrônicos?

Gillette tem uma herança centenária no território dos esportes e vem formando parcerias com ligas esportivas e atletas renomados pelo mundo que representam alguns dos principais valores da marca: preparação, precisão e paixão por vencer para sempre ser melhor do que ontem. Nesse cenário, Gillette vê também em eSports semelhanças importantes, como a precisão, a perseverança na luta por ser melhor a cada dia e a vontade de vencer. Queremos oferecer a melhor preparação para esses atletas que possuem uma rotina intensa, cheia de desafios e mostrar que é uma modalidade respeitada.

Qual o perfil do público de eSports e onde estão as oportunidades?

De acordo com levantamento da NewZoo e EsportsBar o Brasil é o terceiro no mundo em termos de entusiastas em eSports e conta com um mercado de 75.7M de gamers e receita de U$ 1,5 bilhão. É um mercado muito promissor, há outro estudo, da PGB18, que traça o perfil do gamer brasileiro. Segundo esse levantamento, dentre os brasileiros que já ouviram falar de eSports, 47,2% jogam e 39,8% não jogam, mas 13% afirmam que gostariam de começar.

Com a entrada da marca nos e-Sports damos andamento aos nossos esforços de reconhecer a importância do segmento de esportes eletrônicos e da preparação dos atletas nessa categoria. Queremos ajudar na transformação desse segmento, ampliando o mercado e ajudando no desenvolvimento dos pro players.

Quanto a Gillette já investiu e pretende investir nos e-Sports?

Infelizmente não abrimos nossos investimentos, mas podemos dizer que estamos apostando grande em e-Sports no mundo todo, mas principalmente no Brasil, onde anunciamos nos últimos dois meses grandes projetos, como o patrocínio inédito ao CBLoL, lançamento do Gillette ULT, primeiro reality show de games e dois importantes embaixadores Gabriel “Kami” e Tiago Leifert. Essa, sem dúvida, é uma prioridade de investimentos para Gillette.

A marca diz que enxerga os esportes eletrônicos como qualquer outro esporte. Há uma abordagem diferente para comunicação nesse meio e para o público de gamers?

Sim, enxergamos que o e-Sports é uma categoria dentro do cenário esportivo, mas sabemos que o segmento ainda é nichado e que precisa se desenvolver cada vez mais para ser reconhecido dessa maneira. Dessa forma, a abordagem precisa ser diferente, precisamos trazer mais conhecimento sobre o eSports, desmistificar a categoria, que não tem nada de brincadeira e trabalhar em conjunto com outros parceiros para desenvolver os atletas e trazer cada vez mais profissionalismo em tudo que é ligado ao tema, mostrando, por exemplo, que a preparação para ser preciso requer muito trabalho e dedicação.

Qual o crescimento ou impacto para os negócios que a marca espera atingir ao se associar com esse segmento?

Não podemos abrir expectativas de crescimento. Estamos nos associando a essa modalidade para reforçar que o território é sério e tem muito potencial. Reconhecemos isso desde o primeiro momento que tivemos contato com universo de games e daqui para frente temos o objetivo de fomentar esse cenário no Brasil, transformando a marca em referência nessa modalidade. Estamos construindo uma trajetória, assim como já temos em outros esportes, como o futebol, por exemplo.