Pode uma marca lucrar com um símbolo paulistano? O caso Pacaembu e Mercado Livre

Por Jaime Troiano*

Para quem é paulistano como eu, poucos lugares são mais identificados com a cidade do que o Estádio do Pacaembu. Os outros, Morumbi, Palestra, Itaquerão nem de longe inspiram tanto em sentimentos paulistanos como ele. É por isso que quero observar com lupa o que vai brotar com a chegada do Mercado Livre como naming right do complexo. São três expectativas que me vêm à cabeça.

A primeira é a busca de um equilíbrio inteligente. Um equilíbrio das expressões Pacaembu e Mercado Livre. Que andem de mãos dadas, como, por coincidência ou não, é a própria imagem que representa essa marca. Que nesse contrato de 30 anos, que acabou de ser fechado, Mercado Livre não seja atacado por uma síndrome de vaidade corporativa e se pretenda a única protagonista. A própria expressão que será utilizada como novo batismo do local seja capaz de espelhar esse equilíbrio. Penso no Pacaembu como um ardente torcedor.

A segunda busca é a da grandiosidade da promessa. Nenhuma das outras três arenas (Neoquímica, Allianz Parque, Morumbis), mesmo sendo maravilhosas como são, tem na sua alma a mesma conexão histórica tão poderosa com esta cidade. É por essa razão que imagino e espero que o Mercado Livre possa recriar, ou melhor, ativar esse profundo vínculo paulistano com o estádio. O Pacaembu é o único que pode se espelhar e evocar o que está escrito no brasão da cidade: Non ducor, duco (Não sou conduzido, conduzo).

A terceira expectativa é que os frequentadores das outras arenas e os torcedores dos respectivos times vejam o Pacaembu como o “irmão mais velho”. Entre essas outras arenas, é normal que haja algum sentido exclusivista de rejeição ao time das outras. Já ouvi, por exemplo, corinthianos torcerem o nariz ou serem “zoados” depois de terem ido a um show no Allianz Parque. Acho que o Pacaembu está vacinado contra esses efeitos. Mais uma vez, quem sabe o aperto de mãos do Mercado Livre seja um sinal ecumênico entre os que defendem os próprios estádios.

Quem me conhece, vai achar que eu sou suspeito para julgar o que vem por aí na história recente e futura do estádio. Suspeito porque minha vida se entrelaça com o Pacaembu. Na infância, fui morador da Rua Piauí, ao lado do Mackenzie, e era um pulinho para ir ao estádio e subir os degraus das gerais. Moleque, ganhei duas vezes competição de velocípede na Praça Charles Miller. Disputei torneios de natação na piscina do Pacaembu. A memória visual da concha acústica nunca se apagou na mente de quem a conheceu. Repito: sou suspeito para falar do Pacaembu. Como diria o Drummond, “de tudo fica um pouco” e do Pacaembu, ficou muito. Sou suspeito, mas tenho absoluta certeza de que não estou sozinho nesse flashback.

Aliás, sou duplamente suspeito, sou cliente do Mercado Livre também. Mas a conexão com ambos, não só não me impede como me obriga a revelar o que ando sentindo.

Vou continuar acompanhando com um olhar curioso e crítico esse movimento de integração das duas marcas. Espero ardentemente que o caminho do projeto não tenha nada a ver com a etimologia da palavra Pacaembu: “atoleiro” ou “terras alegadas”, porque havia um rio naquela vizinhança habitada pela comunidade tupi-guarani. Afinal, São Paulo merece que essa dobradinha faça crescer ainda mais nosso orgulho do Pacaembu como espaço livre para todas as torcidas e fãs.

*Jaime Troiano é engenheiro, sociólogo e presidente da TroianoBranding