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"Parcerias facilitam as marcas a alcançar o ponto de paixão do cliente", diz CMO da Unilever

Evento de lançamento do Dia Nacional da Parceria discutiu o cenário atual dos negócios gerados por parcerias, além de oportunidades de evolução e profissionalização do setor

Evento reúne executivos de grandes marcas para debater o futuro das parcerias
 (Divulgação/Cross Networking)

Evento reúne executivos de grandes marcas para debater o futuro das parcerias (Divulgação/Cross Networking)

Da Redação
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Redação Exame

Publicado em 26 de junho de 2024 às 20h30.

Última atualização em 26 de junho de 2024 às 22h54.

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Em evento de lançamento do Dia Nacional da Parceria nesta terça-feira, 25, Carolina Riotto, CMO de Nutrition da Unilever Brasil, contou que a Hellmann’s encontrou uma maneira inusitada de se inserir nos hábitos de consumo dos jovens. A marca de maionese se uniu este ano à Approve e à NBA Brasil em uma coleção de roupas temáticas.

“Lançamos uma linha de maionese acompanhada de uma promoção, e em apenas 10 dias tudo esgotou, transformando os produtos em itens colecionáveis”, afirmou Riotto. A executiva participou de um painel ao lado de Rodrigo Vicentini, head da NBA no Brasil, Hortência Marcari, campeã mundial de basquete, e Caca Parra e Guilherme Veloso, sócios da Approve. A mediação foi conduzida pela jornalista Juliana Pio, da EXAME.

A parceria rendeu novos capítulos, incluindo experiências na NBA House e no Boteco da Hora H. "Mas ainda faltava algo para impactar mais os jovens fãs de basquete", disse a CMO de Nutrition da Unilever Brasil, que recorreu à Cross Networking. Com um escopo ampliado, a empresa especializada em parcerias estratégicas conectou a gigante de alimentos à Approve e à NBA.

“A beleza dessa união foi entender como essas três marcas juntas podem ter um storytelling de forma muito orquestrada. Foi um 360º muito bem feito, uma união que encurtou tempo e dinheiro”, comentou Caca Parra, CEO da Approve. “Para continuar engajando, precisamos manter a parceria. As vendas foram muito mais orgânicas na segunda coleção”, revelou.

A ex-jogadora de basquete e empresária Hortência Marcari também participou do painel e completou: “Trata-se de uma relação genuína que toca na emoção e conecta as pessoas. Roupa é o que vende no mundo do basquete. Há muita visibilidade no meio para isso”.

De acordo com ela, em uma boa parceria, é preciso converter, ter um propósito e agregar valor para cada negócio. Hortência relembrou como que ela e Magic Paula, ajudaram a trazer visibilidade e patrocínio para o basquete feminino nacional.

“Não existia patrocínio naquela época, mas nossa competição colaborou para dar visibilidade ao nosso esporte. As marcas queriam patrocinar a rivalidade. Foi então que começamos a trabalhar juntas em prol da nossa vitória”, disse.

Rodrigo Vicentini, Head da NBA no Brasil, afirmou que parceria não é algo meramente transacional. “Não é só pagar para usar a marca, é preciso saber como os demais parceiros vão agregar ao seu negócio. Essas marcas brasileiras [Hellmann’s e Approve] ajudaram a expandir o nosso negócio. Hoje, podemos dizer que temos maionese do Chicago Bulls em Manaus”, afirma.

Para Riotto, é fundamental costurar o desafio de negócio com uma estratégia bem definida. “Assim, chegamos a lugares onde não estaríamos sozinhos. Com parcerias, as marcas chegam com mais facilidade no ponto de paixão do seu cliente”, concluiu.

Dia Nacional da Parceria

Idealizado por Tati Oliva, fundadora e CEO da Cross Networking e sócia da Holding Clube, o encontro reuniu 150 pessoas no Link School, em São Paulo (SP), e deu voz às principais lideranças de comunicação, marketing e mídia de grandes marcas anunciantes e de entretenimento.

Representantes de empresas como Unilever, Grupo CRM, Bradesco, Ambev, TikTok Latam, JBS e NBA e as artistas Duda Beat e Negra Li discutiram o futuro das parcerias, o impacto nos negócios e nas relações entre marcas, públicos, mídia e consumo.

Foram quatro painéis ao longo da manhã com foco em conversas estratégicas sobre fidelização de clientes após parcerias, alinhamento de valores entre marcas e pessoas, e a importância das conexões como agentes de mudança social.

“Com 15 anos trabalhando na área, sinto que precisamos avançar na direção da profissionalização das parcerias, criando negócios que sejam estratégicos e eficazes para todos os lados. O Dia da Parceria vai além de mim, é sobre o nós. Precisamos de um mundo mais parceiro, com uma união mais sincera, na qual cada um entenda o que o outro precisa em várias esferas da vida. Quero mudar o jeito que as pessoas enxergam a parceria. E o Dia Nacional da Parceria nasce para estimular isso”, pontua Oliva.

+Galeria: Pesquisa do Instituto QualiBest mostra as 5 marcas mais lembradas em patrocínios de eventos no Brasil

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