O que é o marketing de escassez, a estratégia adotada pelo McDonalds para a volta do McFish

O sucesso em torno da volta do McFish ao cardápio do McDonald's no Brasil, que já superou as expectativas de vendas, não é por acaso. Além de se tratar de um sanduiche icônico, que está fora de linha no país desde 2019, o lançamento envolveu uma robusta estratégia de marketing de escassez, conforme revelou Sérgio Eleutério, diretor de marketing da rede de fast food em entrevista à EXAME.

A abordagem baseia-se na oferta limitada de um produto ou serviço para gerar um senso de urgência e desejo nos consumidores. Pela primeira vez, o McDonald's criou um voucher de venda antecipada para que os fãs do sanduiche pudessem experimentá-lo em primeira mão, antes mesmo do lançamento oficial nas lojas, marcado para o próximo dia 6 de fevereiro.

Segundo Eleutério, somente com os vouchers antecipados, a companhia já passou de 10% do que era previsto vender durante toda a campanha, que tem tempo limitado. Na visão do executivo, o McFish é um exemplo interessante de marketing de escassez, uma vez que há um público grande interessado em algo que não tem no mercado.

Para gerar engajamento, a empresa investiu na construção de uma relação positiva, e de longo prazo, junto aos consumidores. A primeira fase da campanha começou em outubro de 2023, quando a marca passou a interagir mais constantemente com as publicações nas redes sociais. Na ocasião, um teaser também foi inserido no trailer do filme Aquaman 2.

Em janeiro deste ano, foram lançadas a lista vip e a venda antecipada. Somente na último dia 22, o McDonald's furou a bolha do digital e lançou o primeiro filme oficial sobre o McFish na televisão. No próximo dia 6, inicia-se a campanha geral, com mídia paga, redes sociais e conteúdos com influenciadores.

O que é o marketing de escassez?

O marketing de escassez fundamenta-se na ideia de que a raridade de um produto ou serviço aumenta seu valor percebido. Ao criar uma oferta limitada no tempo, quantidade ou ambos, as empresas conseguem despertar o interesse e a ansiedade nos consumidores, motivando a ação imediata. Essa estratégia visa capitalizar a emoção gerada pela possibilidade de perder algo valioso.

O McDonald's, gigante global da indústria alimentícia, tem adotado o marketing de escassez em várias ocasiões. Recentemente, o retorno temporário do McFish exemplifica essa estratégia. O sanduíche, feito com peixe empanado, molho emulsionado tártaro, pão e queijo cheddar, foi reintroduzido no cardápio de forma limitada, gerando um alvoroço entre os consumidores.

Elementos que compõem a estratégia

. Tempo limitado: A imposição de uma oferta com prazo definido é um dos pilares do marketing de escassez. A temporalidade gera uma pressa natural, levando os consumidores a agirem rapidamente para não perder a oportunidade.

Anunciando o retorno do McFish por tempo limitado, o McDonald's criou uma janela de oportunidade, incentivando os clientes a agirem rapidamente para saborear sanduíche antes que a oferta se esgotasse.

. Quantidade limitada: restringir a disponibilidade quantitativa de um produto adiciona um elemento de exclusividade. A ideia de que o produto dependerá do estoque dá acesso a um número limitado de pessoas e aumenta-se o desejo.

. Comunicação persuasiva: a campanha publicitária focou na nostalgia associada ao McFish, destacando sua exclusividade temporária. Mensagens persuasivas ressaltaram a importância de aproveitar a oportunidade única de degustar o produto novamente.

"Não estamos vendendo só um sanduiche. Estamos vendendo a memória afetiva que as pessoas tinham com isso", diz Sérgio Eleutério, diretor de marketing do McDonald's no Brasil

. Disponibilidade geograficamente limitada: em alguns casos, a estratégia de escassez pode ser amplificada ao limitar a disponibilidade geográfica do produto. Isso intensifica ainda mais a sensação de exclusividade e motiva consumidores de áreas não atendidas a buscar ativamente o produto, gerando um aumento na demanda.

Benefícios do marketing de escassez

. Criação de urgência: ao destacar a natureza efêmera da oferta, o marketing de escassez motiva os consumidores a agirem prontamente, evitando a possível perda da oportunidade.

. Valor percebido: a escassez eleva o valor percebido de um produto ou serviço. Os consumidores são mais propensos a atribuir um preço mais alto a algo que percebem como raro ou exclusivo.

. Engajamento do consumidor: a estratégia de escassez gera conversas e engajamento nas redes sociais. A limitação intrínseca do produto estimula os consumidores a compartilharem a notícia e suas experiências, amplificando a visibilidade da marca.

Impacto e resultados:

O retorno temporário do McFish não apenas revitalizou o interesse dos consumidores, como também impulsionou as vendas de maneira expressiva, resultado da eficácia do marketing de escassez.

Ao criar uma narrativa em torno da exclusividade e da temporariedade, as marcas podem estabelecer conexões emocionais duradouras com os consumidores, transformando um simples produto em algo verdadeiramente especial.