Movimento antirracista cresce, mas marcas devem fazer mais, aponta estudo

Estudo Racismo e Comunicação: Um Panorama em Dados foi realizado pela Ogilvy Brasil, em conjunto com o núcleo interno Eixo Benguela

Novembro é um mês significativo na luta pela equidade racial e, pensando nisso, o time de inteligência de dados da agência Ogilvy Brasil, em conjunto com o núcleo interno Eixo Benguela, desenvolveu um panorama com dados que nos mostram como o racismo estrutural se reflete e a importância da representatividade na publicidade, resultando no estudo  Racismo e comunicação: Um panorama em dados.

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Para o estudo foram utilizadas abordagens multidisciplinares, como aplicação de análise semântica em dados não estruturados coletados de menções e conteúdos publicados no ambiente digital, e metodologia proprietária da Ogilvy para o mapeamento e monitoramento para o assunto específico.

“O estudo produzido pelo Eixo Benguela em conjunto com o time de inteligência de dados da agência Ogilvy Brasil traz insights sobre episódios que marcaram o país em 2020 no tocante ao debate racial. Muitos pontos chamam a atenção e trazem aprendizados”, diz Luma Oliveira, executiva na Ogilvy.

A fim de entender o que, como e quem está falando sobre racismo, foram analisados os conteúdos em vídeo consumidos no Youtube, Facebook e Instagram. Entre os vídeos relacionados a questões sociais, o racismo aparece como o segundo tópico mais relevante, atrás apenas de política e na frente de pautas como igualdade de gênero e religião.

Além disso, o racismo já foi mencionado mais 49,767,941 vezes na internet e a cada ano que passa é mais debatido. O número de conversas sobre racismo já é 103% maior em 2020 quando comparando com 2019.

Neste ano o racismo foi ainda mais mencionado junto à #BlackLivesMatter. Após o assassinato do americano George Floyd, a tag recebeu mais de 80 milhões de menções (gráfico abaixo) e o emoji que representa a mão negra para cima foi usado foi usado mais de 6 milhões de vezes.

Publicidade

Segundo o estudo, 57% das pessoas (independente de cor ou raça) afirmam gostar de marcas que se posicionam, mas ainda há muito a ser feito. Por exemplo, 74,0% das menções sobre marcas que se posicionam percebem algum oportunismo, cerca de 10% acham positivo e os demais neutro.

O cenário, porém, muda quando a marca está atrelada à figuras públicas que se tornaram referência no tema, como Bruno Gagliasso, onde 78,1% elogia o seu trabalho em apoiar a luta antirracista. Em marcas que não são vistas como oportunistas o retorno também é bastante positivo. Na campanha de Dia dos Pais do Boticário, em 2018 com uma família negra, 60% das menções foram positivas e 38,4% negras, sendo apenas 1,5% negativas.

Além disso, a publicidade deve se lembrar de influenciadores negros para falar de outros temas que não o racismo. “É necessário que as marcas assumam a responsabilidade por diversidade e inclusão de forma integral. A representatividade precisa estar em todas as instâncias e ser pauta o ano todo. É preciso trabalhar o educacional e discutir as questões estruturais, mas também é imprescindível ter ações efetivas como metas para contratação, desenvolvimento e inclusão”, diz Luma Oliveira.

O estudo conclui, portanto, que “uso de estereótipos deturpam a imagem e limitam a capacidade da população negra reforçando versões mais tradicionais do negro como um trabalhador em posição inferior, numa família com poucos recursos ou como a mulata sexualizada, por exemplo”.

Para mudar este cenário, afirma-se que “é preciso incluir mais negros nos times. Além disso, essas contratações não devem falar apenas do racismo vivido, afinal pessoas negras podem e devem ocupar outras narrativas, incluindo também influenciadores que abordam diferentes temáticas e conteúdos”.

“Há um movimento forte das marcas de inclusão de protagonistas negros nas campanhas, sobretudo, no último ano. É importante salientar que ainda não é suficiente porque somos 56% da população que consome todos os tipos de produtos, e portanto, precisamos estar representados em todos os tipos de campanha”, conclui Carola Oliveira, também da Ogilvy e Eixo Benguela.

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