Edwin Júnior assume vice-presidência da agência Avellar

Edwin nem sempre gostou do nome. Herdado do pai, o nome causava confusão porque ninguém sabia pronunciar — pronuncia-se “Éduin”. Hoje, é motivo de orgulho e sinônimo de uma sólida carreira em gestão, expansão e marketing de marcas do setor alimentício, como Spoleto, Koni e Domino's, onde passou os últimos oito anos. Foi ele o responsável pelo crescimento da rede de pizzarias de 40 lojas, em 2012, quando assumiu a marca dentro do Grupo Trigo, para as 300 unidades atuais. Segundo ele, foi na Domino’s que aprendeu a entender a cabeça do cliente, a operação das lojas, a importância de fazer um bom marketing com pouca verba e como escolher e lidar com franqueados.

Na Avellar, o executivo chega para abrir novas fronteiras. “A vinda do Edwin é mais um passo na direção que a Avellar já estava indo, de contratar grandes nomes do mercado para o grupo”, destaca Rapha Avellar, CEO da agência. “Ele é um visionário que transita muito bem entre estratégia, criação e negócio, e que tirou do zero uma marca que hoje não tem clientes, mas fãs”. Nesta entrevista, Edwin fala mais sobre carreira, marketing, pandemia e expectativas para a próxima etapa profissional.

Como foi sua trajetória profissional até chegar na Domino's?

Fiz administração, o curso de quem não sabe o que fazer, e nos primeiros anos da minha vida profissional trabalhei no que aparecia. Trabalhei com meu pai na consultoria que ele abriu após 20 anos em uma multinacional, e passei quatro anos na Quaker Chemical, empresa alemã que produz óleo para siderurgia. Nessa época, fiz uma pós em marketing no Ibmec e por causa do trabalho final, visitei a área de marketing do Spoleto. Quando pisei no escritório deles, meus olhos brilharam: era o estilo de vida profissional que eu queria, mais informal, sem baias. Eu não tinha nem 30 anos e já vestia terno, usava uma pasta de couro e tinha uma sala só para mim. Pensei: “Puxa, existe uma outra vida possível”. Comecei a encher o saco deles por uma vaga.

Como você começou no Grupo Trigo?

Primeiro apareceu uma vaga de marketing, passei na primeira fase do processo, mas cancelaram a vaga. Depois surgiu uma vaga em expansão internacional. Não tinha intenção de fazer carreira fora, mas era uma oportunidade boa. Comecei a trabalhar lá em setembro de 2007, ganhando 4.000 reais. Em menos de um ano, assumi a área de expansão internacional. Fui para o México ficar um mês, levei uma mala pequena, e acabei ficando seis meses. Depois voltei para mais um ano. Em seguida, passei seis meses em Portugal para expandir a marca Koni, de comida japonesa. Foi muito especial, consegui rever amigos de infância (Edwin morou em Portugal dos 7 aos 12 anos).

O que fez quando voltou ao Brasil?

Voltei em 2011, quando o Brasil estava bombando, era notícia internacional. Em 2009, aquela capa com o Cristo decolando na The Economist (“Brazil takes off”). Os sócios do grupo perceberam que não era mais hora de expansão internacional, mas nacional. Me jogaram para crescimento das marcas no Brasil. A essa altura, era Spoleto, Koni e Domino’s — esta última, o patinho feio do grupo, só tinha 40 lojas no Brasil. Cabia a mim acelerar a marca.

Você ficou feliz em aceitar o desafio?

Na verdade, fui de nariz torcido, mas eu acreditava na visão dos sócios. A primeira coisa que eu fiz foi ir para a convenção mundial em Las Vegas. Ao chegar lá, fiquei impressionado: 15.000 pessoas do mundo todo, naqueles ginásios onde rolam as lutas de UFC, apaixonados pela marca. Voltei cheio de ideias. Quando voltei, porém, me colocaram para trabalhar em loja para aprender a operação no dia a dia. Ficava de terça a domingo, folgava só de segunda, e fazia tudo, inclusive pizza. Aprendi a fazer em 2 minutos e 59 segundos, que é o padrão mundial da Domino’s. Toda operação, do pedido à entrega, tem que durar 30 minutos.

O que aconteceu na sequência?

Naquele momento, eram 43 lojas no Brasil e um faturamento de 60 milhões de reais. Em 2014, começamos a botar muito franqueado para dentro. Por causa de mudanças internas, virei diretor-geral da Domino’s. Montei um bom time e chegamos em 2017 com 180 lojas. Nessa época, os sócios começaram a pensar em vender a marca e me pediram para acelerar mais a expansão. Quando entrei, eram 15 franqueados, àquela altura já eram 150. Um ano depois, com 250 lojas e o negócio valendo 300 milhões de reais, eles venderam para um fundo de investimento. Fui junto. Sabia que podia ajudar no projeto deles (do fundo que comprou, Vinci) de abrir o capital em 2023, mas também sabia que minha vida ali podia ser curta. E foi o que aconteceu. Em agosto, vi que era hora de sair.

Como você conheceu a Avellar?

Conheci o Rapha, CEO da Avellar. Ele estava começando o The CMO Playbook e me chamou para ser entrevistado. Começamos a nos falar por WhatsApp, a Avellar ganhou alguns trabalhos da Domino’s, e começamos uma relação mais próxima. Comecei a admirar cada vez mais não só ele como a Avellar, o crescimento rápido e impressionante da empresa. Já trabalhei com muita agência, mas o trabalho que eles fizeram para a Domino’s foi de um profissionalismo enorme.

O que você vai fazer na Avellar?

Vamos criar negócios juntos nos quais minha bagagem com marketing e franquias vai somar. Juntando isso com o potencial do time Avellar e o perfil empreendedor do Rapha, vejo muito futuro.

Quais aprendizados você leva consigo do marketing que fez na Domino's?

Uma coisa que aprendi bastante nesses últimos dois anos, especialmente quando não se tem muita verba, é que um material só é bom se gerar mídia espontânea. Outra coisa é perder o medo de errar como marca. Tem de ter coragem para ousar, errar e lembrar que ninguém vai ficar pensando na sua marca por mais de 24 horas, por mais que seja esse seu desejo. Dali a pouco alguém famoso fala uma besteira e já te esquecem — quando não é uma mancada fora da curva, claro.

Como vê o marketing hoje?

Ainda na Idade da Pedra. Apegado a um modelo tradicional, de mostrar preço, oferta, venda. Não importa se o produto é barato, mas sim a forma como eu envolvo o cliente para que ele volte a comprar de mim. A impressão é que a publicidade não evoluiu junto do mercado. Eu gosto de usar a seguinte metáfora: o controle dos videogames foi mudando do Atari para o Playstation 5, mas só sabe usar o do PS5 quem usou todos os tipos de controle que foram lançados até chegar no modelo mais moderno. Quem não passar por essa transição pela qual estamos passando vai morrer jogando Atari. O digital tornou a competição brutal. Na Domino's, eu não estava competindo só com quem fazia pizza, mas com todo mundo que fazia conteúdo. Prender a atenção é a regra, não anunciar promoção.

Qual o grande legado da quarentena para você?

Muitas coisas que dizíamos que tinham de ser feitas e não fazíamos, como estar mais com a família, aconteceram. Há um maior equilíbrio entre a vida pessoal e profissional. E também passei a relevar coisas como a minha filha (Júlia, de 4 anos) aparecer no meio de uma reunião. No começo eu entrava em pânico, hoje faz parte. Outra coisa que certamente vai mudar para sempre é essa coisa de viajar por qualquer razão — eu ia a São Paulo toda hora para fazer reunião. Com a pandemia, a gente tem tomado decisões importantes virtualmente e funciona; para que gastar dinheiro se pode ser resolvido assim? Por fim, outro ganho é que perdi o medo de fazer mercado online. Hoje, só vou às compras se for realmente necessário.