Após aquisição pela Nestlé, Páscoa na Kopenhagen já é 25% maior

A primeira Páscoa da Kopenhagen após aquisição da Nestlé Brasil já é 25% maior em comparação com o mesmo período de 2023, em volume, vendas e pontos em operação no país. A multinacional suíça foi autorizada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), no último mês de fevereiro, a incorporar a operação do Grupo CRM, dono também das marcas Kop Koffe e da Brasil Cacau.

Mesmo com a rápida aprovação, cinco meses após o anúncio do acordo, os resultados ainda não são reflexo da integração, segundo Maricy Gattai Porto, diretora executiva da Kopenhagen. "A Páscoa já estava toda planejada antes mesmo da aproximação das empresas. Mas claro que, depois de um deal dessa magnitude, todo novo grande passo tem um significado maior", diz a executiva, em entrevista à EXAME.

Apesar da alta global do preço do cacau, principal insumo da indústria de chocolate, por conta das alterações climáticas, a Kopenhagen ainda espera um aumento de 50% das vendas no ambiente digital, após implementar uma nova estratégia em 2024. Pela primeira vez, em 96 anos, a companhia antecipou a temporada no KopClub, programa de fidelidade da marca que reúne mais de 4 milhões de clientes ativos, e nas lojas físicas.

"Nossos insumos são comprados com muita antecedência, assim como a preparação da Páscoa, então, o valor do cacau em 2024 não impacta a Páscoa vigente", afirma Porto, que aposta esse ano em itens licenciados, parcerias e novidades na linha ‘Exagero’, entre as mais vendidas.

Embora seja reconhecida como uma fabricante brasileira de chocolates finos, o portfólio é composto por uma variedade de produtos, com preços que variam de R$ 25,90 a R$ 415,90, de ovos de Páscoa à lembranças presenteáveis.

Para se diferenciar da concorrência, a marca se apoia em itens que são carro-chefe, a exemplo da linha ‘Clássicos’, que inclui ‘Língua de Gato’ e ‘Nhá Benta’, e procura trazer inovações mirando nas tendências de mercado, sabores e demandas dos consumidores.

Entre os lançamentos de ‘Exagero’, composta por ovos de 400g com recheios abundantes, estão ‘Cookies & Cream’, ‘Coco Cremoso’, ‘Brownie’ e ‘Doce de leite’. A produção é feita na fábrica em Extrema, no Sul de Minas Gerais, onde foram contratados mais de 500 funcionários temporários. No local, artesania e tecnologia se complementam para garantir escalabilidade.

“A gente também vem fortalecendo a linha infantil nos últimos dois anos. A Páscoa é destino para as crianças”, afirma Porto, que ampliou os itens licenciados, este ano, com o filme Kung Fu Panda e a série Wandinha. Além dos chocolates, os kits temáticos acompanham colecionáveis, como almofadas, organizador em formato de ‘Mãozinha’ e pelúcia. Já na linha ‘Lingato’, o mascote da marca, a grande novidade é uma máquina de bolha de sabão em formato de câmera fotográfica.

Parte da estratégia para expandir a base de clientes e fortalecer o reconhecimento de marca, envolve a realização de collabs com outras companhias, ainda que de segmentos distintos, seguindo um movimento recorrente por parte das indústrias, a exemplo de Havaianas/Oreo, Carmed/Fini e Quem Disse, Berenice?/Guaraná Antarctica.

Este ano, com a empresa de moda Arezzo, além de adquirir o ovo 'Língua de Gato', o consumidor recebe uma bolsa exclusiva. O item será vendido apenas nas lojas da chocolateria, aplicativos parceiros e e-commerce. A Kopenhagen ainda lançou uma linha de óculos e relógios com a Chilli Beans, aproveitando a capilaridade e o alcance da loja de acessórios no país.

“Queremos estar cada vez mais próximos do lifestyle dos nossos consumidores e, obviamente, conquistar novos e de forma autêntica. Para isso, precisamos estar presentes no cotidiano deles. E não falo somente de produto, mas de também branding, na gestão de da marca como um todo”, destaca a executiva.

Páscoa antecipada

Diferentemente dos anos anteriores, em 2024 a Kopenhagen decidiu antecipar os planos de marketing para dois meses antes da Páscoa, marcada para o dia 31 de março, oferecendo descontos e vantagens exclusivas aos clientes do KopClub. O programa de fidelidade existe há mais de 10 anos e representa cerca de 55% dos consumidores da marca. Em média, eles gastam 30% a mais em compras.

Para se ter uma ideia, dados da Semrush, plataforma de marketing digital especializada em visibilidade online, indicam que o termo Páscoa foi pesquisado 165 mil vezes em janeiro de 2024, um aumento de 50% em comparação com o mesmo período de 2023 e 82,3% em comparação com 2022.

“Fizemos um aquecimento para a temporada. Em fevereiro, iniciamos toda a comunicação via CRM, e-mail, push e demais meios”, explica a diretora executiva. Segundo ela, a iniciativa foi totalmente baseada em dados. “Temos tudo mapeado na área de inteligência de negócio, e a partir dessas informações e de pesquisas de mercado, traçamos os benefícios e ações”.

O go-live de campanha nas vitrines dos mais de 600 pontos de vendas, em todos os estados do país, também foi adiantado em 45 dias. Com as estratégias combinadas, no acumulado do mês de fevereiro, a Kopenhagen registrou um crescimento de 6% em relação ao mesmo período do ano anterior.

A ideia da companhia é fazer com que as vendas ganhem tração ao longo do mês que antecede a Páscoa. “Isso amplia o nosso awareness (conhecimento) de marca com antecedência e faz com que a jornada de compra aconteça com mais prioridade. Trata-se de um investimento 30% maior que em 2023 e muito focado no digital”, complementa.

Para esta Páscoa, a Kopenhagen ainda contratou os atores Marina Ruy Barbosa, Chay Suede e Cauã Raymond. Além das mídias tradicionais, redes sociais e ativações, aposta no marketing de influência regional visando aumentar a conexão com diferentes públicos, o que, consequentemente, ajuda a fortalecer o modelo de negócios de franquias.

Por conta da operação de aquisição com a Nestlé, a marca não informa valores de investimentos, nem detalhes da rotina da nova operação, que será em formato stand alone por três anos. Ou seja, as empresas continuam sendo geridas de forma completamente separadas.

220 novas lojas para 2024

Em 2023, o grupo CRM faturou R$ 1,7 bilhão. Com os planos de expansão, o número deve chegar a R$ 2 bilhões este ano. A Kopenhagen, operando com canal omnichannel com vendas “ship from store” (prática de transformar lojas físicas em centros de distribuição para pedidos online), cresceu 16% nos canais digitais em relação ao ano passado.

Mas as operações físicas ainda são a grande fortaleza da marca, que vai inaugurar 220 lojas esse ano, sendo 40% em cidades que nunca tiveram uma operação da Kopenhagen. As unidades já chegam com o novo layout, criado no fim do ano passado, que prevê uma experiência mais autônoma aos consumidores, com totens de atendimento e outras inovações.

Também há intenção de expandir os modelos híbridos, os quais incluem área de cafeteria, com salgados e sobremesas, além da chocolateria. Por enquanto, há três unidades na cidade de São Paulo, sendo a mais recente inaugurada no Shopping Center Norte.

“A Kopenhagen é uma marca de 96 anos. Mesmo com as inovações, as receitas permanecem as mesmas, e a conexão autêntica é um tema importante. Fazemos parte de momentos marcantes de muitos brasileiros e na principal data do ano para a marca não seria diferente. O foco da campanha é mostrar a preciosidade das pausas, a grandiosidade dos detalhes e a necessidade de desacelerar para curtir a jornada”, finaliza Porto.