As palavras Super Bowl são exibidas na arena Sphere antes do Super Bowl LVIII em Las Vegas, Nevada, em 7 de fevereiro de 2024 (Patrick T. Fallon/AFP via Getty Images)
Editora-assistente de Marketing e Projetos Especiais
Publicado em 8 de fevereiro de 2024 às 09h20.
Última atualização em 11 de fevereiro de 2024 às 19h44.
Neste domingo, 11, acontece um dos maiores eventos do mundo esportivo, cujo valor de um espaço publicitário, de 30 segundos, custa cerca de 7 milhões de dólares (ou quase 35 milhões de reais). O Super Bowl, jogo final do campeonato da NFL, chega à sua 58ª edição com Kansas City Chiefs e San Francisco 49ers disputando o mais cobiçado titulo do futebol americano, no Allegiant Stadium, em Las Vegas.
Prevista para para iniciar por volta das 20h30, no horário de Brasília, a partida será transmitida pela RedeTV na TV aberta, ESPN na TV fechada e online pelo Star+ e NFL Game Pass. O aguardado show do intervalo, que contou com apresentação de Rihanna em 2023, está previsto para às 22h25, com Usher como atração principal.
Ano passado, a final alcançou o recorde de 115 milhões de espectadores somente nos EUA, segundo a plataforma de dados Statista, uma verdadeira vitrine para as empresas aumentarem receita e familiarizarem os telespectadores com a sua marca.
Para 2024, é esperado que o número seja superior a 200 milhões, de acordo com uma pesquisa da Federação Nacional de Varejo (NRF) – o que representa bem mais da metade da população de 335 milhões do país – e mais da metade desses fãs dizem que irão organizar ou participar de uma festa para assistir ao evento.
A 58º edição também apresenta o ingresso mais caro de sua história. Dados da plataforma TickPick revelam que o custo médio para assistir ao evento em Las Vegas chega a 9.800 dólares (48,2 mil reais), um aumento de 70% em comparação ao ano anterior.
Mesmo o bilhete mais acessível, avaliado em 8.188 dólares (mais de 40 mil reais), é 50% mais elevado do que a entrada mais econômica de 2023, no Arizona, que custava 5.997 dólares (29 mil reais).
Com os anúncios de TV ficando mais caros, e com menos audiência diante de um cenário de fragmentação da pulicidade, a NFL está fazendo tudo o que pode para tornar o evento ainda mais atraente, inclusive, para as marcas, que podem atingir uma audiência de massa.
A expectativa é de uma celebração grandiosa, incluindo apresentação do rapper Usher e uma possível presença Taylor Swift. Estima-se que a estrela do pop gerou um valor de marca equivalente a 331.5 milhões de dólares para o Kansas City Chiefs e a NFL, desde que apareceu pela primeira vez em uma partida ao lado do namorado, o jogador Travis Kelce, do Kansas City Chiefs, segundo levantamento da Apex Marketing Group, consultoria em publicidade e marca.
"O que vai acontecer no intervalo do SuperBowl sempre foi notícia. Tanto o esperado show como as marcas que pagam fortunas para marcar presença nesse horário mais do que nobre. E o investimento nas produções acompanha o valor de mídia", afirma Armênio Neto, especialista em negócios do esporte e sócio-fundador da Let's Goal.
Os números refletem a enorme escala económica do evento. Ao todo, os gastos com alimentos, bebidas, vestuário, decoração de festas e outras categorias relacionadas ao Super Bowl em 2024 deverão atingir 17,3 bilhões de dólares, segundo a NRF. Isso representa um aumento de cerca de 1 bilhão de dólares em relação ao jogo do ano passado e chega a cerca de 86 dólares por pessoa.
Também resulta em receitas importantes para uma ampla gama de empresas. A Câmara de Comércio dos EUA disse que o evento deverá gerar 500 milhões de dólares adicionais para a economia de Las Vegas. Isso inclui uma projeção de 150 mil visitantes à cidade, que deverão gastar 215 milhões de dólares em alimentos e bebidas, quartos de hotel, mercadorias relacionadas a jogos e outros itens.
Os números não incluem as quantias fixas que provavelmente serão apostadas no Super Bowl. Quase 68 milhões de adultos americanos – cerca de 1 em cada 4 – planejam apostar no concurso, de acordo com a American Gaming Association. Isso inclui apostas feitas em agências legais, bem como em casas de apostas ilegais e operações online em outros países.
Para além da partida de futebol americano, acompanhar as ativações de marcas durante o Super Bowl figura como um show à parte. Em novembro do ano passado, a CBS, que transmite a partida nos EUA, informou que o estoque de anúncios estava praticamente esgotado. O espaço publicitário é lotado, com marcas empregando rostos conhecidos, como Ben Affleck, Jennifer Lopez, Steve Martin e John Travolta.
Se no passado os anúncios eram mantidos em segredo até o dia do jogo, hoje as marcas idealizam campanhas de marketing com narrativas de longa de duração, aproveitando o burburinho em torno do evento, com teasers e eventos mais experienciais.
A Hellmann’s, por exemplo, se tornou a primeira marca da Unilever a anunciar na esfera imersiva de Las Vegas (o Sphere), revelando duas de suas estrelas: a atriz Kate McKinnon e seu amigo peludo, Mayo Cat (conhecido como ator gato Chipmunk fora das câmeras).
A Paramount sediará um evento imersivo de quatro dias para os fãs, apelidado de Expedition Vegas. A enorme estrutura de um quarteirão em Las Vegas contará com experiências interativas para os fãs construídas em torno de filmes e séries populares.
A Bud Light também anunciou no Sphere um novo vídeo, que levou os espectadores a um 'tour íntimo' pelo interior de uma garrafa cheia de cerveja.
A PepsiCo, outro dos mais fiéis anunciantes do Super Bowl, está recebendo o patrocínio principal da Flavortown Tailgate de Guy Fieri, uma festa organizada pelo famoso chef que será realizada a poucos minutos do Allegiant Stadium.
Recentemente, o Doritos, da Frito Lay, transformou a icônica pirâmide de Luxor Hotel em Las Vegas em um salgadinho de milho triangular. A ação faz parte de um sorteio, no qual os fãs podem tirar uma foto do prédio no Snapchat para concorrer a um ingresso para o jogo de domingo.
A Cheetos, por sua vez, criou uma capela de casamento em Las Vegas, onde as pessoas podem se casar com um holograma do mascote dos Cheetos. Enquanto isso, a Mattel lançou uma Barbie com tema do Super Bowl. Mas uma loga de lista de marcas estão igualmente espalhando seus nomes e logotipos pela cidade, e ralizando promoções e brindes extravagantes.
1. Audiência massiva e diversificada: O Super Bowl é um dos eventos esportivos mais assistidos nos Estados Unidos, atraindo uma audiência massiva de milhões de telespectadores. Além disso, essa audiência é altamente diversificada em termos de demografia, o que permite que os anunciantes atinjam diferentes segmentos de mercado em um único evento.
2. Momento cultural e social: O Super Bowl transcende o status de um simples jogo esportivo, tornando-se um fenômeno cultural e social. As pessoas se reúnem para assistir não apenas pela paixão pelo futebol americano, mas também pelos comerciais, o show do intervalo e a experiência compartilhada. Isso cria uma oportunidade única para os anunciantes se envolverem com os consumidores de maneiras memoráveis e emocionais.
3. Alcance global: Apesar de ser um evento americano, o Super Bowl tem uma audiência global considerável. As marcas que participam podem alcançar não apenas o mercado doméstico, mas também espectadores internacionais, aumentando assim o alcance de suas campanhas publicitárias.
4. Inovação criativa: O Super Bowl é conhecido por apresentar alguns dos comerciais mais criativos e memoráveis da publicidade. Os anunciantes veem isso como uma oportunidade de destacar sua marca por meio de campanhas inovadoras que podem gerar conversas e se tornar virais nas redes sociais, estendendo o impacto além do evento em si.
5. Tempo de mídia prolongado: Os comerciais do Super Bowl muitas vezes recebem atenção antes e depois do evento. As prévias e teasers geram expectativa, enquanto as discussões pós-evento nas redes sociais e na mídia prolongam o tempo de vida da campanha. Isso proporciona aos anunciantes uma exposição prolongada em comparação com outros eventos de transmissão única.
6. Credibilidade e prestígio: O Super Bowl é uma plataforma premium, e os anunciantes associam sua marca a um evento de prestígio e grande visibilidade. O fato de serem selecionados para participar do Super Bowl confere credibilidade às marcas, o que pode impactar positivamente a percepção do consumidor.
É possível aproveitar o sucesso do Super Bowl sem desembolsar 7 milhões de dólares. Algumas estratégias de marketing permitem capitalizar a atmosfera do jogo e, desta forma, atrair a atenção dos espectadores.
1. Marketing nas redes sociais:
2. Parcerias locais:
3. Conteúdo relacionado ao Super Bowl:
4. Publicidade contextual online:
5. Ativação de influenciadores:
6. Eventos de visualização locais:
A partida entre San Francisco 49ers e o Kansas City Chiefs será transmitida pela RedeTV na TV aberta, ESPN na TV fechada e online pelo Star+ e NFL Game Pass.
A apresentação no intervalo do SuperBowl não possui um horário fixo, porém, começa 1h30 depois do início da partida. Com o jogo previsto para começar às 20h30 no horário de Brasília, Usher deve se apresentar por volta das 22h.
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