ChatGPT: empresa aparece pela primeira vez no ranking global da Kantar BrandZ, que destaca as marcas com maior contribuição para o desempenho financeiro de seus negócios (Chris Jung/NurPhoto/Getty Images)
Editora-assistente de Marketing e Projetos Especiais
Publicado em 15 de maio de 2025 às 10h59.
Última atualização em 15 de maio de 2025 às 11h00.
O ChatGPT, inteligência artificial generativa da OpenAi, estreou no ranking Kantar BrandZ Global das marcas mais valiosas de 2025 na 60ª posição, avaliado em US$ 43,5 bilhões. A edição marca os 20 anos do estudo realizado pela Kantar, empresa global de dados e insights de marketing.
As 100 marcas mais valiosas do mundo somaram, juntas, US$ 10,7 trilhões em valor de marca neste ano, uma alta de 29% em relação a 2024. Desde 2006, o Top 100 Global da Kantar adicionou mais de US$ 9,3 trilhões em valor total.
A Apple manteve a liderança pelo quarto ano consecutivo, com uma marca avaliada em US$ 1,3 trilhão, um aumento de 28% em relação ao ano anterior. Ela é, inclusive, a única empresa do ranking com valor superior a um trilhão, o que representa mais de 12% do total do Top 100.
A edição de aniversário mostra que marcas disruptivas impulsionam seu valor no longo prazo: aquelas que desafiaram e transformaram suas categorias representam 71% do valor total do Top 100 desde 2006. Além do ChatGPT, outras estreantes em 2025 foram a Stripe, plataforma de serviços financeiros, em 85º lugar (US$ 26,1 bilhões), e a rede de restaurantes Chipotle, logo em seguida, na 86ª posição (US$ 26,1 bilhões).
“As marcas inovadoras acompanham as necessidades dos consumidores ou as redefinem inteiramente e têm remodelado o Top 100 Global nas últimas duas décadas. As mais bem-sucedidas, por exemplo, como Apple, Amazon, Google e Microsoft, há muito se afastaram da sua base de produtos original”, diz Milton Souza, CEO da divisão Insights da Kantar Brasil.
Para Souza, a ascensão do ChatGPT evidencia o potencial de uma marca de ganhar notoriedade e impactar o cotidiano das pessoas. “Mas com a concorrência acelerada da IA generativa, a OpenAI precisará investir na sua marca para preservar o seu impulso como pioneira.”
O estudo aponta que marcas se consolidam por meio de exposição e experiências contínuas. As que se destacam mantêm consistência na comunicação e valorizam os ativos intangíveis associados à percepção do consumidor.
“As empresas mais inteligentes diferenciam as suas marcas a ponto de os consumidores estarem dispostos a pagar um valor premium, porque conseguem manter ou sobreviver a aumentos de preços sem prejudicar a procura. Isto é crucial para proteger as margens quando enfrentam pressões externas”, afirma Martin Guerrieria, diretor da Kantar BrandZ.
As cinco marcas mais valiosas do ranking de 2025 são todas ligadas à tecnologia: Apple, Google (US$ 944 bilhões, +25%), Microsoft (US$ 884 bilhões, +24%), Amazon (US$ 866 bilhões, +50%) e NVIDIA (US$ 509 bilhões, +152%).
Instagram e TikTok também aparecem entre as dez primeiras colocadas, com altas de 101% e 25%, respectivamente. Segundo a Kantar, essas redes continuam influenciando os hábitos de consumo e impulsionando o comércio eletrônico direto ao consumidor, tanto para marcas quanto para criadores de conteúdo.
“Em um mundo de saturação digital e expectativas cada vez mais exigentes dos consumidores, as marcas precisam atender às necessidades das pessoas, conectar-se emocionalmente com elas e oferecer algo que outros não oferecem para ter sucesso”, explica Souza. “Elas precisam ser não apenas diferentes, mas significativamente diferentes. O domínio de marcas como Apple, Instagram e McDonald’s sublinha o poder de uma experiência de marca consistente com a qual as pessoas podem se relacionar e lembrar.”
O Top 10 se completa com Facebook (US$ 300 bilhões), McDonald’s (US$ 221 bilhões), Oracle (US$ 215 bilhões) e Visa (US$ 213 bilhões). A seguir, a lista completa:
As marcas dos Estados Unidos seguem dominando o ranking, representando 82% do valor total do Top 100 em 2025 — em 2006, esse percentual era de 63%. Já as marcas europeias caíram de 26% para 7% do valor total no mesmo período. As marcas chinesas, por sua vez, dobraram de valor nos últimos 20 anos e hoje respondem por 6% do total.
Fora dos Estados Unidos, cinco marcas se destacaram em 2025. A argentina Mercado Livre, única marca latino-americana na lista, aparece em 50º lugar com US$ 49,8 bilhões. A sueca Spotify voltou ao ranking na 76ª posição (US$ 29,6 bilhões). A indiana Airtel aparece em 66º (US$ 37,1 bilhões) como a marca de telecomunicações com crescimento mais rápido. A espanhola Zara subiu cinco posições e chegou ao 65º lugar (US$ 37,2 bilhões). Já o banco canadense RBC ficou em 59º (US$ 44,1 bilhões), com a maior alta entre marcas financeiras fora dos EUA, de 43%.
O setor de varejo cresceu 48% no pós-pandemia, impulsionado por e-commerce e marcas próprias. Já as categorias tradicionais tiveram desempenho mais fraco: vestuário (0%), alimentos e bebidas (-1%) e cuidados pessoais (-5%) permaneceram estáveis ou diminuíram, embora marcas como Uniqlo, Coca-Cola e Dove estejam crescendo e superando concorrentes.
Algumas marcas conseguiram se destacar em categorias em retração. No setor de bebidas alcoólicas, houve queda de 11%, pressionado pela redução do consumo, especialmente entre os mais jovens, que têm priorizado saúde e bem-estar e aumentado a demanda por bebidas com baixo ou nenhum teor de álcool.
A fragmentação entre destilados e cervejas artesanais também influencia na diluição das marcas mais tradicionais desse setor. Duas marcas brasileiras estão presentes no top 20 dessa categoria, com Brahma (9º lugar, US$ 6,6 bilhões) e Skol (12º lugar, US$ 6,1 bilhões), crescendo duas posições cada.
O setor de luxo recuou 2% em 2025, após ter sido um dos poucos a crescer durante a pandemia. A queda é atribuída, em parte, à menor demanda na China, onde consumidores passaram a priorizar experiências em vez de símbolos de status, em meio a um movimento de rejeição à ostentação.
A Kantar BrandZ é a principal plataforma de avaliação de marcas da Kantar, que mede o valor das marcas ao quantificar sua contribuição para o desempenho financeiro das empresas. Com base em dados financeiros e pesquisas de brand equity realizadas com mais de 4 milhões de consumidores em 54 mercados, o ranking anual fornece insights estratégicos sobre construção de marca desde 1998. O relatório completo está disponível no site.