83% dos brasileiros compram de marcas alinhadas com seus valores pessoais

São Paulo - Em um mundo onde questões políticas se colocam cada vez mais presentes, fica difícil fugir do debate e se manter "em cima do mudo". Questões ambientais, questões sobre direitos LGBT, questões sobre imigrantes, questões sobre direitos dos animais: afinal, as marcas devem abordar tais problemáticas e se posicionarem claramente ou devem se manter neutras, longe do debate público?

Muitas marcas, de início, acreditam que o melhor é não tomar partido, visto que assim poderia desagradar uma parcela de consumidores. Para estas, é melhor a neutralidade, para garantir a aprovação, sem erro, de todos os consumidores. Mas um novo estudo, publicado pela Accenture, mostra que talvez a melhor estratégia seja deixar sua posição e valores claros aos consumidores-cidadãos.

A pesquisa "Global Consumer Pulse" da Accenture Strategy mostrou que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Eles dispensam aquelas marcas que preferem se manter neutras. O estudo falou com 30 mil consumidores ao redor do mundo, sendo 1.564 brasileiros. Os dados mostram que as marcas que informam ao público sobre seus propósitos, demonstram comprometimentos com causas e se colocam no mundo para além de seus produtos têm mais chance de atrair consumidores e influenciar decisões de compra.

No Brasil, 79% dos consumidores disseram que querem que empresas e marcas se posicionem em relação a assuntos importantes em áreas como sociedade, cultura, meio-ambiente e política. Além disso, 76% disseram que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores propagados pelas marcas e pelas ações de seus líderes. Em outro ponto da pesquisa, 87% dos brasileiros afirmaram desejar que as empresas sejam mais transparentes sobre a origem de seus produtos, as condições de trabalho de seus funcionários e a questão de testes em animais.

Poder na mão dos consumidores

Os brasileiros também acreditam que têm poder para interferir no sucesso de uma empresa através de protestos caso não concordem com suas práticas e valores. 79% acreditam que boicotes à marca ou críticas nas redes sociais podem ser importantes e decisivos para empresas mudarem de atitude. A "desistência" diante da empresa também é uma realidade. 65% afirmaram que já pararam de comprar uma marca após ela "trair suas crenças".

Casos recentes

Recentemente, algumas marcas têm tomado partido em temas contemporâneos, seja de forma mais discreta (o valor defendido pela marca está mais sutil, no plano de fundo), seja de forma mais explícita (tal posicionamento está no centro de determinada campanha). Esses casos não conseguem fugir do embate de ideias: sempre haverá consumidores que aprovam a posição da marca e consumidores que desaprovam. A diferença é que algumas marcas conseguiram escapar de "campanhas de boicote" ou críticas massivas organizadas, enquanto outras não.

A Magazine Luiza, por exemplo, se posicionou contra o feminicídio e mostrou que defende a bandeira feminista no último 8 de março, Dia Internacional da Mulher. Nos EUA, o McDonald's também resolveu entrar no debate do feminismo. Por lá, as críticas foram grandes, na mesma proporção que os elogios. Uma marca que também dividiu opiniões foi o Burger King, ao fazer um comercial sobre "poliamor".

Também nesse ano, foi a Gillette nos EUA que causou o maior abalo sísmico ao abordar feminismo, machismo e masculinidade tóxica. Apesar dos muitos elogios, homens se uniram para pedir boicote à marca e criticar a campanha, que consideravam ofensiva ao sexo masculino.