A estratégia da Puma para ampliar a presença no mercado de corrida no Brasil

A corrida de rua, cada vez mais, ganha novos adeptos. No Brasil, estima-se que haja mais de 5 milhões de praticantes, número que chama a atenção de gigantes, como Nike, Adidas, Asics, Olympikus, Mizuno, New Balance, Reebok e, mais recentemente, Puma.

A marca alemã, oitava mais valiosa do mundo no setor esportivo segundo o ranking da consultoria Brand Finance, aposta em tecnologia, modelos de alta performance e marketing para conquistar consumidores, desbancar concorrentes e abocanhar fatia de um mercado estimado em 10 bilhões de dólares.

Os tênis da família 'Nitro', que levaram a companhia a retornar ao universo da corrida de rua em 2021, tiveram alta de 117% nas vendas, entre 2022 e 2023. A empresa não abre faturamento. Ao todo, são oito os principais modelos da linha (Electrify, Velocity, Magnify, ForeverRun, Deviate, Deviate Elite, Fast-R, Fast-FWD), que custam entre 699 reais e 1999 reais.

Assim como os demais concorrentes, os modelos de alta performance contam com placas de carbono como destaque. Combinada à tecnologia de amortecimento Nitro (nitrogênio encapsulado em espuma), atua como uma alavanca que promete impulsionar o atleta para frente a cada passo, maximizando a economia de energia.

“O principal benefício buscado pelo corredor é o conforto, que se traduz no amortecimento. A tecnologia Nitro está disponível em vários produtos da Puma, inclusive, em modelos de porta de entrada no segmento. Queremos ser a opção de corrida do atleta”, diz Luciana Soares, diretora de marketing da Puma, em entrevista à EXAME. “Fizemos o lançamento global em 2021 e, no ano seguinte, iniciamos algumas ações no Brasil. Em 2023, definimos um plano robusto para ter consistência, frequência e conseguir a atenção do consumidor”, complementa.

A executiva, que já passou por empresas como Natura e Unilever, chegou ao cargo há pouco mais de um ano com o desafio de expandir a marca no Brasil. Entre 2022 e 2023, a empresa alemã triplicou o investimento em marketing no mercado de corrida no país, com ações, entre outras, de comunicação, conteúdo digital, mídia em pontos imobiliários urbanos e próximos a parques.

“Frequentemente, fazemos pesquisas sobre tendências junto ao consumidor e aplicamos testes de escuta ativa para entender as reações em torno das ações da marca e garantir mais assertividade”, conta Soares, que não revela cifras, mas pretende aumentar em duplo dígito o investimento em marketing este ano.

O objetivo consiste em atender, e conquistar, um público-alvo amplo, composto por praticantes de corrida amadores, profissionais e atletas de elite, os quais têm diferentes necessidades. Por isso, mira na variedade de produtos e na oferta de novos modelos aos praticantes do esporte. A empresa conta com dois centros de pesquisa, na Alemanha e nos Estados Unidos, onde são realizados testes constantes para avaliar a performance dos calçados. Em 2024, pretendem aumentar em 60% o portfólio de running.

“A Puma completou 75 anos em 2023. É uma empresa que nasceu fazendo sapatilhas. Isso está no nosso DNA. Temos ainda um propósito de promover o esporte e a cultura para o futuro, o que tem guiado nossas ações. Fomos a marca que patrocinou o primeiro recorde de um maratonista africano, o Abebe Bikila. A nossa história com a corrida não começa hoje”, ressalta Soares.

Patrocínio de atletas e eventos esportivos

A Puma ampliou o contrato de patrocínio com a Confederação Brasileira de Atletismo (CBAt) até 2032, o que inclui, além de várias edições de Mundiais de Atletismo, os Jogos Olímpicos de Paris (2024), Los Angeles (2028) e Brisbane (2032). A parceria com a CBAt contempla equipes adultas e juvenis e atletas do sexo masculino e feminino. Além disso, pela primeira vez, os uniformes da CBAt estão sendo vendidos em lojas.

“Patrocinamos outras 17 confederações de atletismo no mundo, como a da Jamaica, que é uma potência. Temos uma parceria de mais de 20 anos com Usain Bolt, atleta britânico mais rápido do mundo. Acreditamos muito na força do esporte, como inspiração aos amadores, e, de certa maneira, como um 'halo effect' (ou efeito halo, na tradução) para o segmento”, reforça a executiva.

O efeito 'halo' foi descrito, pela primeira vez, pelo psicólogo norte-americano Edward Thorndike, em 1920. Traduzindo para a linguagem do marketing, trata-se resumidamente de um viés cognitivo que diz que ao associar um produto a algo (ou alguém) tido como atraente, poderia-se aumentar o valor percebido e, consequentemente, atrair audiência. Os endossos com celebridades são os exemplos mais conhecidos do efeito halo.

Não por acaso, a Puma também iniciou parcerias com atletas brasileiros, como Letícia Oro (bronze no salto em distância em Oregon de 2022), Vitória Rosa (velocista detentora do recorde Sul-Americano nos 200m rasos), Renan Gallina (ouro nos 200m rasos e no revezamento 4x100m nos Jogos Pan-Americanos de Santiago de 2023) e Rafael Pereira (bronze nos 110m com barreira nos Jogos Pan-Americanos de Santiago 2023).

Investimento em marketing 360 e experiências de marca

Para ampliar o mercado de corrida, a Puma também investe em marketing 360 com forma de atrair e fidelizar clientes. O conceito envolve um conjunto de ações integradas e abrangentes, com o uso de diferentes mídias e canais de comunicação, para chegar ao público-alvo.

A estratégia, conforme explica Soares, leva em consideração o perfil do consumidor de running, que tem características específicas. “Ele pesquisa bastante, busca referências, prova e só depois adquire o produto. Não se trata de uma compra por impulso, por isso a necessidade de ganhar a sua atenção. Fizemos isso inicialmente apresentando produto, tecnologia e inovação. Agora, buscamos novas maneiras de promover experiências.”

Em 2023, por exemplo, a empresa realizou um levantamento com mais de 300 alunos de assessorias esportivas no Brasil para avaliar ações de comunicação e a jornada de consumo da categoria, incluindo hábitos, necessidades, motivações e barreiras na hora de escolher um tênis.

O estudo identificou que os corredores carecem de experiências e ativações de marca, e que influenciadores e atletas profissionais são decisivos na hora da escolha de um produto. Os alunos puderam experimentar o tênis Deviate Nitro e, posteriormente, responderam a uma pesquisa de satisfação. Destes, 98% afirmaram que passariam a usar Puma e 90% atribuíram nota máxima no quesito “qualidade do produto”.

“Parte do nosso diferencial está na inovação do produto, que não deve nada à concorrência. Mas é preciso contar isso aos consumidores e ser consistente. Temos um trabalho forte, por exemplo, com canais de mídia especializados e assessorias de corrida. É uma jornada que está no começo, mas já temos números muito positivos de aumento de vendas, reflexo da estratégia de construção de marca, e o Brasil é um país relevante no crescimento global da Puma”, finaliza a diretora de marketing.

Corrida de rua em alta

Há uma percepção geral entre especialistas que, a partir da pandemia, muitas pessoas aderiram às corridas de rua, levando a um aumento de eventos no mundo. Em São Paulo, por exemplo, o número de corridas registradas pela prefeitura cresceu em 2023, em relação ao ano anterior.

Dados de 2023 da Ticket Sports, a maior plataforma de vendas de participação em corridas, indicavam que o ano fecharia com 1,4 milhão de inscrições, uma alta de 46% em relação a 2022. A projeção de crescimento para 2024 indicava uma faixa de 20% a 30%.

Relatório da Research and Markets, empresa irlandesa especializada em pesquisas, mostra que o mercado global de roupas de corrida ultrapassará 16 bilhões de dólares até 2028, uma alta anual de 4,51%. O estudo destaca que os consumidores são cada vez mais atraídos por roupas de corrida de grife, incluindo calçados esportivos com designs inspirados em esportes.

Outro levantamento, realizado pela consultoria indiana Fortune Business Insights, avaliou o mercado global de roupas esportivas em 182,01 bilhões de dólares, em 2022. O número deve passar de 193,89 bilhões de dólares, em 2023, para 305,67 bilhões de dólares, até 2030, uma alta anual prevista de 6,72%.

Ainda segundo a pesquisa, para se destacar frente à concorrência as empresas estão implementando uma série de acordos estratégicos como forma de fortalecer os negócios, como aquisições, acordos de fusão e lançamento de novas soluções. A Puma é citada entre as marcas que lideram o segmento no mundo, assim como o Brasil se destaca está entre os países da América Latina, juntamente com Argentina e Colômbia.

Fatores que estão impulsionando as vendas

• Aumento da conscientização sobre saúde, estilo de vida saudável e crescente interesse em atividades de condicionamento físico;
• Popularização da tendência athleisure, que combina roupas esportivas com moda casual;
• Inovação na tecnologia para melhora de desempenho;
• Endosso de celebridades, atletas e influenciadores;
• Crescimento do comércio eletrônico, que oferece comodidades e uma vasta seleção de produtos;
• Urbanização, que aumentou a necessidade de vestuário confortável e versátil, adequado tanto à atividade física quanto à vida cotidiana;
• Customização, com marcas anunciando produtos, como sapatos personalizados, para atender ao desejo dos consumidores por itens exclusivos.