O que está por trás da crise da Netflix (NFLX34)

Os últimos meses foram particularmente animados e cheios de novidades no mundo do streaming, com grandes processos de mistura e transformação.

Novos entrantes no mercado brasileiro, com a estreia da Paramount +, e novos títulos lançados pelas plataformas estão movimentando o setor. Mas houve mudanças também nos aspectos comerciais, com Disney ultrapassando a Netflix (NFLX34) em termos de assinantes em julho, e a chegada das propagandas nos serviços de streaming, para tentar financiar produções cada vez mais caras.

Os vídeos pagos sob demanda (Subscription Video on Demand, em inglês), o modelo que popularizou a Netflix, começou a substituir a tradicional TV paga, modelo NET e Sky, já há um bom tempo nos lares dos Estados Unidos e do Brasil. Nos primeiros dez anos desde a sua estréia, a Netflix conseguiu conquistar cerca de 20 milhões de assinaturas no Brasil.

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O setor sofreu uma forte aceleração durante a pandemia do novo Coronavírus (Covid-19), que levou a um aumento dramático no consumo de streaming media e à multiplicação em poucos anos do número de famílias que acedem a esse tipo de serviços. O progressivo envolvimento de uma parte a uma população menos jovem, que no passado foi mais resistente ao uso da tecnologia digital.

Todavia, como em todos os mercados maduros, sempre chega o momento caracterizado pela estabilização dos assinantes e pelo crescimento da tacha de abandono, em inglês churn rate.

Não por acaso, já no balanço divulgado no final de 2021, a Netflix começou a sinalizar a desaceleração do número de novos assinantes, com as primeiras perdas chegando no semestre seguinte, quando mais de um milhão de pessoas cancelaram suas assinaturas.

Liderança do Netflix (NFLX34) questionada

Com menos de 220 milhões de assinantes globais, a Netflix foi superada no final de junho pela Disney, que ultrapassou a marca de 221 milhões.

Tudo isso levou a própria Netflix a acelerar um projeto que há muito está na gaveta: incluir a a propaganda em sua oferta de conteúdo. Trata-se obviamente de um acontecimento “traumático” para um operador que fez da simplicidade e da ausência de publicidade um elemento fundamental de sua marca.

Justamente por isso, as previsões dos analistas são muito cautelosas: as receitas publicitárias são indicadas como inferiores às de todos os seus principais concorrentes, a começar pela Disney, e, pelo menos até 2025, não apresentarão mudanças substanciais.

Segundo os analistas do banco americano Wells Fargo (WFCO34), nos próximos três anos a Netflix vai somar 272 milhões de assinantes, dos quais cerca de 100 milhões aceitarão a oferta publicitária - pagando cerca de 30% do valor da assinatura - e 172 milhões permanecerão fiéis ao modelo tradicional, com um preço que deverá aumentar ligeiramente em relação ao atual.

Apesar dessas incertezas e das formas em que a nova estratégia se estabelecerá, a Netflix continua contando com números consistentes, que poderiam deixar essa transição talvez menos complicada do que o esperado.

Se a liderança em termos de assinantes está sendo disputada, outros números são mais tranquilizadores.

A receita por assinante nos EUA continua em torno de US$ 15 contra US$ 6 da Disney+. Na temporada 2021-2022, os espectadores assistiram 1,3 trilhão de minutos de conteúdo na Netflix, muito mais do que a segunda colocada, a rede aberta CBS que tem 753 bilhões de minutos assistidos, e e a NBC está em terceiro lugar com 597 bilhões.

Entre os streamers, Disney + terminou em segundo lugar com 245 bilhões de minutos, o que significa que as pessoas passaram cinco vezes mais tempo assistindo Netflix do que ligados no seu concorrente mais próximo.

Só que até

Mudanças importantes no setor de streaming

Sem dúvida, toda essa mudança ocorre em uma fase muito menos expansiva, de forte consolidação e transformação do modelo de negócio do streaming, em onde surgem também novos hábitos de consumo, com a crescente importância da publicidade no financiamento de novos produtos e serviços.

Todos estes fatores terão certamente um forte impacto no mercado de conteúdos do futuro, aumentando a concorrência entre as operadoras não só na disponibilidade de gastos, como tem acontecido até agora, mas sobretudo na capacidade de captar a atenção e o tempo do consumidor. O verdadeiro grande objetivo para Netflix e concorrentes para os próximos anos.