A marca de luxo Hugo Boss decidiu redirecionar parte de sua produção na China para outros mercados que não os Estados Unidos, em resposta à crescente incerteza em torno das tarifas impostas pelo governo de Donald Trump.

A mudança é um reflexo direto da pressão que a guerra comercial vem exercendo sobre as cadeias globais de suprimento.

Hoje, apenas cerca de 4% do volume de vendas da marca nos EUA são produtos fabricados na China. Segundo o CEO Daniel Grieder, a companhia está agora ampliando suas compras em países menos expostos a tarifas, como Peru e Turquia. Para mitigar riscos, a empresa também está reforçando os estoques nos Estados Unidos.

“Estamos tentando manter a mente aberta e sermos flexíveis para agir em qualquer direção”, afirmou Grieder durante teleconferência com analistas, após a divulgação de resultados do primeiro trimestre acima do esperado.

As ações da Hugo Boss chegaram a subir até 10% na terça-feira, 6, antes de perderem parte dos ganhos com o tom mais cauteloso da direção. Desde o início do ano, o papel acumula queda de cerca de 15%.

A reestruturação da marca, conduzida por Grieder nos últimos anos, vem buscando ampliar a base de consumidores com foco em um público mais jovem — esforço que inclui ganhos de eficiência e campanhas publicitárias como a estrelada pelo astro do futebol David Beckham.

Estratégias de adaptação

Os Estados Unidos se tornaram o maior mercado da Hugo Boss em 2023, responsável por aproximadamente 15% de suas vendas globais. No entanto, o ambiente econômico no país tem mostrado sinais de deterioração.

Segundo Grieder, o sentimento de confiança do consumidor "certamente diminuiu", com impacto visível no tráfego em outlets, que recuou entre 20% e 30% nos primeiros meses do ano.

“Quando você entra nos outlets, o que mais preocupa é essa queda de fluxo”, disse o executivo. Ele reconheceu que ainda não há decisão sobre eventuais aumentos nos preços de ternos e camisas no país, mas afirmou que qualquer mudança será feita com cautela. “Temos que fazer isso de forma inteligente.”

Apesar da desaceleração no mercado americano, a Hugo Boss reportou receita trimestral de € 999 milhões — queda de 2% em relação ao mesmo período do ano anterior, mas acima da expectativa de analistas consultados pela LSEG, que previam € 979 milhões. A empresa manteve a projeção de receita anual entre € 4,2 bilhões e € 4,4 bilhões para 2025.

Na região da Ásia e do Pacífico, as vendas recuaram 8%, puxadas pela fraca demanda na China. Já na Europa, houve retração de 1%. “Nosso desempenho foi afetado pelas crescentes incertezas macroeconômicas, que impactaram o sentimento global do consumidor e o setor como um todo”, disse Grieder em comunicado.

A empresa afirmou que segue atenta às discussões tarifárias em curso.

O plano estratégico da Hugo Boss também inclui reajustes de preços sensíveis à demanda, reconfigurar sua rede de fornecedores e buscar alternativas para contornar os impactos de tarifas sem perder competitividade.