On, a 'suíça que cobra caro', mira US$ 7 bilhões em vendas até 2029

RESUMO ＋

A fabricante suíça de artigos esportivos On Holding pretende alcançar ao menos 5,6 bilhões de francos suíços em vendas líquidas até 2029, quase o dobro dos cerca de 3 bilhões registrados em 2025. A estratégia On Premium Playbook prevê margem bruta mínima de 65%, expansão para categorias como futebol e golfe e margem Ebitda ajustada de pelo menos 22%.

Enquanto gigantes do setor esportivo enfrentam pressão sobre estoques, promoções e margens, uma marca suíça tenta seguir pelo caminho oposto: vender menos por volume e mais por valor. A On Holding, dona dos tênis de corrida que ganharam espaço entre atletas e consumidores de alto poder aquisitivo, apresentou uma estratégia para quase dobrar de tamanho até 2029 mantendo uma das maiores margens do setor.

Durante o Investor Day 2026, realizado em Zurique, a companhia estabeleceu a meta de alcançar pelo menos 5,6 bilhões de francos suíços em vendas líquidas até 2029, o equivalente a cerca de US$ 7 bilhões nas taxas de câmbio atuais. A cifra representa uma aceleração significativa para uma empresa que encerrou 2025 com receita próxima de 3 bilhões de francos suíços, segundo dados divulgados anteriormente pela companhia.

A estratégia, batizada de On Premium Playbook, tem como objetivo ampliar a presença da marca em novas categorias esportivas e manter uma posição premium no mercado.

“Estamos no caminho certo para superar significativamente nossas metas estabelecidas no último Investor Day em 2023. Para o período até 2029, estamos nos comprometendo com o segmento premium como o nosso norte”, afirmou Caspar Coppetti, fundador e co-CEO da On.

A principal aposta da On para crescer sem abandonar seu posicionamento premium está na capacidade de preservar margens superiores às das maiores empresas esportivas do mundo.

A companhia pretende manter uma margem de lucro bruto de pelo menos 65% até 2029. O patamar já está próximo do desempenho atual: no primeiro semestre de 2026, a On registrou margem bruta de 64,8%, chegando a 65,4% no segundo trimestre, segundo o balanço da companhia.

O nível supera o de concorrentes tradicionais. No primeiro semestre de 2026, a Adidas registrou margem bruta de 51,8%. Já a Nike encerrou seu ano fiscal de 2026, finalizado em maio, com margem bruta de 42,9%, segundo os balanços das empresas.

A diferença mostra a estratégia da On em um setor marcado por competição de preço e promoções. Enquanto grandes marcas trabalham com escala e volume, a suíça aposta em produtos considerados premium e em uma parcela maior de vendas a preço cheio (full-price).

Segundo a companhia, o crescimento da receita e a expansão da margem não são objetivos conflitantes. “São resultados complementares do nosso Premium Playbook”, afirmou Coppetti.

Além da margem bruta, a empresa estabeleceu como meta alcançar uma margem Ebitda ajustada de 22% ou mais até 2029.

Entrada no futebol

A On construiu sua marca principalmente no segmento de corrida, mas agora quer ampliar sua atuação para outras categorias. O plano prevê expansão em corrida, sneakers, vestuário, futebol e golfe.

A entrada no futebol coloca a companhia em uma das categorias mais disputadas do mercado esportivo, dominada historicamente por marcas como Nike, Adidas e Puma.

O Brasil aparece como um mercado relevante para essa disputa por causa da força cultural do futebol e do tamanho do consumo de produtos ligados ao esporte.

A companhia, porém, não detalhou no anúncio seus planos específicos para o mercado brasileiro, como lançamentos locais, parcerias com atletas ou estratégia de varejo.

A expansão da On está baseada em uma mudança no comportamento do consumidor que a empresa chama de movement class.

A tese é que roupas e produtos esportivos deixaram de ser apenas itens funcionais para se tornarem parte da identidade das pessoas, influenciando como elas se vestem, compram e se relacionam com marcas.

“Estamos nos propondo a conectar a inovação dos nossos On Labs em Zurique a uma crescente população de fãs globais para quem o movimento não é mais utilidade, mas identidade”, afirmou David Allemann, fundador e co-CEO da companhia.

A estratégia envolve cinco pilares: desenvolvimento de produtos inovadores, validação por atletas, experiências premium para consumidores, captura de lucros de alta qualidade e investimento contínuo em inovação.

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On prepara recompra de US$ 1 bilhão

Além do crescimento operacional, a companhia anunciou sua primeira recompra de ações. O conselho de administração autorizou um programa de até US$ 1 bilhão em ações ordinárias Classe A, com conclusão prevista até dezembro de 2029.

A medida ocorre em um momento em que a empresa afirma ter fortalecido sua geração de caixa e balanço financeiro. Segundo o CFO Frank Sluis, a combinação entre crescimento das vendas, expansão de canais e ganho de produtividade deve permitir uma evolução consistente dos resultados.

“Nossa perspectiva estabelece firmemente a On como uma empresa que compõe lucros de alta qualidade”, afirmou.

Tarifa dos EUA deve gerar impacto positivo temporário

A companhia também atualizou suas projeções para 2026. A On espera crescimento das vendas líquidas em moeda constante pouco abaixo de 20%, margem bruta de pelo menos 65% e margem EBITDA ajustada entre 19,5% e 20%.

As projeções excluem o impacto de reembolsos de tarifas. A empresa espera receber até US$ 65 milhões no terceiro trimestre de 2026, com efeito positivo sobre o lucro bruto reportado no período.

Para o terceiro trimestre, a expectativa é de expansão de vendas de aproximadamente 17% em moeda constante, impulsionada pelo atacado e pelo canal próprio de vendas diretas ao consumidor (direct-to-consumer, ou DTC).

Nova liderança no conselho

Durante o Investor Day, a On também anunciou a nomeação de Laura Miele como diretora independente principal (Lead Independent Director) do conselho.

Miele integra o conselho e o comitê de auditoria da empresa desde 2024. Atualmente, é presidente de desenvolvimento corporativo da Electronic Arts (EA), onde lidera estratégias de crescimento.

A mudança faz parte da estrutura de governança da companhia enquanto a On busca ampliar sua escala global.

Perguntas frequentes

Qual é a meta de vendas da On Holding para 2029? ＋

A On Holding pretende alcançar pelo menos 5,6 bilhões de francos suíços em vendas líquidas até 2029, cerca de US$ 7 bilhões nas taxas de câmbio atuais. A fabricante suíça encerrou 2025 com receita próxima de 3 bilhões de francos suíços, segundo dados divulgados anteriormente pela companhia.

O que é o On Premium Playbook? ＋

O On Premium Playbook é a estratégia da On Holding para ampliar a presença da marca em categorias esportivas sem abandonar o posicionamento premium. O plano reúne desenvolvimento de produtos, validação por atletas, experiências premium, captura de lucros de alta qualidade e investimento em inovação.

Qual margem de lucro a On pretende manter até 2029? ＋

A On Holding pretende manter margem bruta de pelo menos 65% e alcançar margem Ebitda ajustada de 22% ou mais até 2029. Segundo o balanço da companhia, a margem bruta chegou a 65,4% no segundo trimestre de 2026.

Como a margem da On se compara às de Nike e Adidas? ＋

A margem bruta da On Holding superou as registradas por Nike e Adidas em 2026. Segundo os balanços das empresas, a On atingiu 64,8% no primeiro semestre, ante 51,8% da Adidas, enquanto a Nike encerrou o ano fiscal finalizado em maio com 42,9%.

Quais categorias esportivas fazem parte da expansão da On? ＋

A On Holding planeja ampliar sua atuação em corrida, sneakers, vestuário, futebol e golfe. A companhia considera o Brasil relevante para o futebol, mas não detalhou lançamentos locais, parcerias com atletas ou uma estratégia de varejo para o país.

Qual é o valor da recompra de ações anunciada pela On? ＋

O conselho de administração da On Holding autorizou a primeira recompra de ações da companhia, no valor de até US$ 1 bilhão. O programa abrange ações ordinárias Classe A e tem conclusão prevista até dezembro de 2029.