Nike já foi desejo na China. Agora, enfrenta oito trimestres de queda

A Nike já foi sinônimo de status na China. Hoje, o país se tornou o menor mercado da operação global da marca, com receita em queda há oito trimestres consecutivos. O negócio encolheu 30% desde 2021, e a receita anual chegou, no fim de maio, ao menor nível em oito anos.

Produtos ligados ao esporte estão entre as categorias que mais crescem na China, e o mercado de artigos esportivos avançou 51% nos últimos cinco anos, segundo dados da consultoria GlobalData. Mas, enquanto o setor ganha força, a Nike perde espaço, e especialistas ouvidos pela CNBC apontam que isso vai além de uma desaceleração temporária.

Na semana passada, a Nike anunciou que vai reduzir a quantidade de distribuidores autorizados a vender seus produtos pela internet no país. Eles devem concentrar as vendas em lojas físicas, ao passo, de modo online, que a própria empresa irá continuar fornecendo seus produtos por meio de canais próprios.

De símbolo de status a marca em declínio

Nos anos 2000, a Nike era vista como uma marca premium no mercado chinês. Um consultor de Xangai, que atende empresas como Deckers e Adidas, que pediu para não ser identificado pela CNBC, lembrou que a companhia ocupava uma posição de destaque entre os consumidores locais.

Esse período de liderança chegou ao auge em 2021, quando a receita anual da Nike na China atingiu o recorde de US$ 8,29 bilhões. Foi também naquele ano que a trajetória começou a mudar.

Uma antiga declaração da Nike sobre trabalho forçado na região de Xinjiang voltou a circular e provocou uma onda de boicotes no país, com consumidores queimando tênis da marca em vídeos publicados online. Concorrentes locais, como Anta e Li-Ning, aproveitaram o episódio para reforçar o uso de algodão produzido na região.

Preferência por marcas nacionais na China

A reação dos consumidores impulsionou um movimento já incentivado pelo governo de Xi Jinping, que estimula a preferência por marcas nacionais em detrimento de empresas estrangeiras. A fundadora da consultoria ApertureChina, Yaling Jiang, destacou ao canal que, de certa forma, a Nike se tornou "irrelevante".

E muitos dos consumidores jovens, principalmente, se conectam mais hoje em dia com marcas nacionais no país asiático, de acordo com a diretora de operações da consultoria China Skinny, que auxilia empresas estrangeiras a entrar ou expandir seus negócios na China, Tracy Dai, ouvida pela CNBC.

A mudança, porém, não se resume ao nacionalismo. O ex-executivo da Nike e da Converse na região, Wei Kan, vê que o consumidor chinês se tornou mais seletivo, valorizando inovação e custo-benefício além do nome da marca, ao passo que o ritmo de lançamentos da Nike tem sido mais lento do que o de concorrentes.

Enquanto a Nike perde força, rivais avançam

A Lululemon registrou crescimento de 20% nas vendas comparáveis na China no ano fiscal de 2025, enquanto a Adidas, após reorganizar sua operação com maior foco em criação local, teve alta de 13% na receita da região e esgotou um de seus lançamentos em 27 minutos no país.

A Nike, por outro lado, também enfrenta desafios em seu modelo de distribuição, fragmentado após distribuidores físicos começarem a vender online durante a pandemia sem previsão contratual para essa mudança.

O analista do BNP Paribas, Laurent Vasilescu, estimou que a reorganização desse modelo pode reduzir a receita da Nike na China em até US$ 1 bilhão por ano, cerca de 17% do total de vendas da região. A Nike defende a mudança como necessária para recuperar valor por meio de vendas a preço cheio.

Por volta das 9h44 (horário de Brasília), as ações da Nike (NKE) caíam 0,23% no pré-mercado de Nova York, mas fecharam o último pregão em alta de 2,16%. No acumulado do ano, porém, os papéis recuam 31,97%; e a queda chega a 45,04% nos últimos 12 meses.