H&M no Brasil: as vantagens e os dilemas da marca de fast fashion segundo o BTG Pactual

A chegada da H&M ao Brasil vai trazer mais concorrência ao varejo de moda brasileiro. Mas a vida da marca sueca H&M não vai ser fácil. A companhia anunciou esta semana uma parceria com o Grupo Dorben, que opera marcas como  Jimmy Choo, Michael Kors e Carolina Herrera, além da própria H&M em outros países latinos. 

Em relatório distribuído hoje, os analistas do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da EXAME) observam que a H&M enfrenta o dilema na definição de preços em tempos de recessão econômica. Ao mesmo tempo, a estratégia de cadeia de suprimentos da H&M, baseada em velocidade, agilidade e prazos curtos, tem sido um fator importante para o seu sucesso, o que lhe dá vantagem competitiva ao permitir que as coleções sejam alteradas regularmente.

Ainda assim, o fast fashion é uma categoria cada vez mais saturada, à medida que surgem marcas para atrair consumidores em busca de roupas com preços baixos e modernas, enquanto a concorrência de marcas digitais nativas como Shein também cresce. A H&M tem mais de 900 fornecedores na Ásia e Europa.

"A H&M está apenas se recuperando dos níveis alcançados em 2019, pressionada pela forte concorrência de marcas de qualidade que oferecem preços mais baixos e varejistas de desconto. O primeiro semestre de 2023 foi marcado por vários fechamentos de lojas", escrevem os analistas. A empresa tem tomado medidas para garantir uma presença mais eficiente em termos de custos, com 66 fechamentos em seu portfólio (H&M, COS, Money, Weekday).

"Na última década, as vendas estagnaram (até mesmo diminuindo significativamente se considerarmos a inflação no período), e as margens têm sido constantemente reduzidas. Em contraste, Zara, Primark e Shein estão em boa forma, assim como a Uniqlo."

Por que a H&M quer entrar no Brasil?

O lançamento no Brasil ocorre enquanto a empresa está buscando acelerar seu crescimento na América do Norte e do Sul, com foco principal na América Latina, segundo os analistas. A H&M abriu sua primeira loja na América Latina no México em 2012 e agora está presente no Peru, Uruguai, Chile, Colômbia, Porto Rico, Equador, Guatemala, Panamá e Costa Rica, com 4.4 mil lojas até o final de 2022.

"A trajetória escolhida nesses novos mercados mostra que a H&M está desenvolvendo uma estratégia integrada diferente na América Latina para aproveitar todos os benefícios da abertura desses novos mercados."