Onze trimestres. Esse é o tamanho do tombo consecutivo de vendas orgânicas que a Gucci acumula até hoje. A marca mais valiosa da Kering virou o principal problema do grupo francês.

A grife é, também, a peça central de um plano de reestruturação apresentado nesta quinta-feira, 16, em Florença, durante o Capital Markets Day da companhia, segundo informações consultadas pela CNBC.

O programa, batizado internamente de "ReconKering", pretende mais do que dobrar a margem operacional recorrente atual, de 11,1%, e levar o retorno sobre capital empregado a mais de 20% no médio prazo.

Tudo isso enquanto o grupo tenta convencer o mercado de que consegue virar o jogo em uma indústria afetada pelo conflito no Irã e pelos efeitos do pós-pandemia de covid-19.

O mercado não pareceu convencido — pelo menos não no curto prazo. As ações da Kering estavam em queda de 3,68% na bolsa de Paris nesta quinta.

Gucci vai diminuir número de lojas

O plano prevê reformar ou relocar dois terços da rede de lojas da marca, reduzir o espaço físico de vendas em 20% e cortar o número de pontos de venda em um terço — tudo para dobrar a receita gerada por loja até 2030.

Paralelamente, a companhia vai cortar 1 bilhão de euros em estoques nos próximos 12 meses. A categoria de bolsas e artigos de couro, que hoje representa 10% do faturamento da Gucci, deve chegar a 20% até o fim da década.

O presidente-executivo da Kering, Luca de Meo, que assumiu o cargo há sete meses, detalhou que "um modelo que funcionou por uma década não é mais eficaz para nós."

Para ele, o caminho passa por "ganhar participação de mercado, restaurar o poder de precificação e executar melhor do que os concorrentes."

Ciclo difícil em todo o setor de luxo

O setor de luxo como um todo vive um ciclo difícil: a demanda explodiu durante a pandemia, as marcas responderam com aumentos de preços sucessivos e, quando o efeito passou, parte dos consumidores simplesmente não voltou. A China, que era o motor de crescimento do setor, também perdeu força.

O próprio De Meo admitiu que a grife "perdeu um pouco de seu brilho" e que recuperá-lo exige uma mudança de postura. A proposta é transformar a Gucci em algo "inconfundível", segundo o CEO.

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Analistas do Citi esclareceram que a questão não é se o plano faz sentido, mas em quanto tempo a Gucci consegue voltar a crescer de forma consistente enquanto o luxo ainda enfrenta ventos contrários.

Kering quer reduzir dependência

Reduzir a dependência da Gucci também está no plano.

Com mais de dez marcas no portfólio, a Kering quer que cada grife carregue seu próprio peso — e sua própria identidade:

• A Saint Laurent deve reforçar o segmento masculino e mirar o mercado asiático.
• A Bottega Veneta foi definida como o "emblema do luxo profundo" do grupo.
• Já a Balenciaga tem o papel de atrair o consumidor mais jovem.

Antes do Capital Markets Day, a Kering já havia tomado uma medida concreta para aliviar o balanço: em março, vendeu sua divisão de beleza para a L'Oréal por 4 bilhões de euros.