GPA reforça estratégia digital para dobrar de tamanho no online

Mesmo pós-pandemia, o GPA (PCAR3), dono das bandeiras Pão de Açúcar e Extra, está convencido de que é possível dobrar a participação das vendas online, passando de 10% para 20% do faturamento do grupo até 2024. Para fazer isso, a companhia foi olhar para dentro, conta Marcelo Rizzi, diretor executivo de digital e transformação do GPA em entrevista à Exame Invest. "Para dobrar de tamanho no e-commerce, precisamos melhorar a experiência."

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O varejista vai relançar seu aplicativo entre janeiro e fevereiro e, a partir de abril, intensificar o uso de suas base de dados para fazer ofertas personalizadas aos clientes. Não é à toa. Pelos cálculos da companhia, um cliente multicanal (que compra físico e online). Nesta quarta-feira, 7, o GPA apresenta sua estratégia para os próximos anos aos investidores. Uma das metas é aumentar a margem Ebitda para algo entre 8% e 9%. 

Entre os projetos estão apostas importantes de tecnologia para o dia a dia da operação de varejo, como a ferramenta de "scan and go", pela qual o cliente consegue escanear o código de barras dos produtos e concluir a compra pelo próprio celular. A ideia é a começar a testar a ferramenta até 2023. Também já há piloto para ferramentas como pagamento facial e carrinho inteligente.

À frente da operação digital do GPA, Rizzi chegou ao grupo em julho, depois de comandar por quase três anos as operações digitais do Grupo BIG, hoje incorporado pelo Carrefour Brasil. No diagnóstico da operação, o diretor percebeu alguns problemas. Por exemplo, apenas 40% da venda era no mesmo dia. Quando se olha para os aplicativos last mile, responsáveis pela última perna na entrega, esse indicador era de 80%.

A primeira coisa, diz Rizzi, foi aumentar os pedidos com entrega rápida, entre 30 e 60 minutos. Para isso, o grupo incorporou o James, lançado em 2019 pelo próprio GPA  e que concorreria com Ifood e Rappi. Extinto, mas dentro da operação do GPA, o negócio já corresponde a 15% da entrega rápida e conseguiu levar a participação desse tipo de entrega de 40% para 70%, com 200 lojas já operando nessa frente. "Só com isso, em um mês, já entramos no jogo para o negócio de entrega rápida. Chegamos à conclusão de que o James ia ser muito mais útil como uma ferramenta de logística  do nosso e-commerce do que um concorrente separado. Não fazia sentido", conta. A incorporação do James reduziu em um terço o custo de entrega do GPA e soma forças aos 40% de participação do Clique e Retire nas vendas digitais como alavanca da rentabilidade da operação.

O grupo também chegou a até 80% das entregas em até duas horas. Além da incorporação do James, esse número passa por mudanças que o GPA vem fazendo. Uma delas é a ampliação das parcerias. Nesta semana, por exemplo, o grupo anunciou que passará a vender na Shopee. Mas já tem parcerias com Magazine Luiza, IFood, Rappi, Cornershop e Mercado Livre.

Mas essa maior fatia das vendas em até duas horas cresceu por mudanças pós-pandemia. Com o isolamento social, todas as lojas passaram a ser ponto de partida de entregas. O que funcionou naquela época, o grupo percebeu que não fazia mais sentido agora. Por isso, conta Rizzi, identificou as lojas de melhor potencial para entregas, como maior sortimento, e passou a centralizar pedidos nessas unidades, de acordo com seus endereços. As entregas last mile, como as do próprio James, do Rappi e do IFood ficaram também nas lojas de proximidade, já que são de menos itens.

Disque-pizza, sushi e cia

Já o aplicativo, que já soma mais de 30 milhões de clientes, vai ganhar nova cara entre o fim de janeiro e começo de fevereiro. Nascido para ser um aplicativo apenas de descontos, o app do Pão de Açúcar ficou sem uma navegação fluída, avalia Rizzi. "Estamos adapatando esse aplicativo para ser um app de descontos e compras." Um exemplo é que o cliente é quem tinha que definir de qual loja queria fazer as compras. A partir de agora, o aplicativo identifica qual a melhor loja para a entrega do pedido. "A fortaleza que temos aqui é ter desenvolvedores próprios", diz Rizzi.

Maior vendedor de sushi do Brasil em volumes, o Pão de Açúcar também quer ser o maior vendedor online de refeições e outros perecíveis. "Queremos entregar pizza, sushi, e outras refeições que nossas lojas fazem. Temos uma oportunidade gigantesca nessa frente", diz Rizzi.  "A venda do e-commerce é mais rentável para a companhia do que a da loja física."

A segunda frente de trabalho é a base de dados. "Hoje, 80% da nossa compra é identificável, melhorar a comunicação com os clientes. Não vou mandar promoção massiva para todo mundo." A ideia, conta ele, é de que a personalização ajude a melhorar a margem do negócio e aumentar a fidelização dos clientes. A partir de abril, com uma ferramenta de segmentação, todos os email e push do aplicativo vão ser personalizados. 

Para tudo isso, a companhia está tendo de fazer uma renovação digital dentro de casa. Nos últimos meses, todos os sistemas estão sendo transferidos para o serviço de nuvem, numa parceria com o Google Cloud. "Vai aumentar a agilidade de implementação de projetos".