Como Banco Mercantil usa Facebook e WhatsApp para conquistar cliente 50+

Há três anos, o Banco Mercantil (BMEB3) decidiu deixar o foco em empresas e migrar para a pessoa física, com uma segmentação bem definida no público com mais de 50 anos. O reposicionamento se consolidou em 2023, com a comemoração de 80 anos do Mercantil e o reposicionamento de marca, adiantada à EXAME em maio deste ano.

A guinada vem dando frutos, e o Mercantil atingiu ao final de maio a marca de 7 milhões de clientes. O número absoluto ainda fica bastante atrás dos gigantes do setor bancário, e mesmo dos bancos digitais mais populares. Mas o foco, segundo o CEO Gustavo Araújo, é a consistência. De 2020 para cá, o Banco Mercantil vem aumentando a base de clientes a uma taxa de 40% ao ano – ritmo em linha com o apresentado, por exemplo, pelo Nubank, um dos maiores destaques do setor quando o assunto é aquisição de clientes.

“O que fazemos é buscar a rentabilidade e a segurança de um grande banco, mas com o aprendizado e o NPS de um banco digital. Isso é possível com foco. Conseguimos ser mais rápidos porque somos focados em um único nicho, o de pessoas com mais de 50 anos”, afirmou Araújo à EXAME em entrevista na nova sede do Banco Mercantil, inaugurada esta semana em Belo Horizonte.

Para o CEO, o que fez o Mercantil alcançar o ritmo de crescimento de fintech foi a aposta na publicidade digital – especialmente via Google, maior buscador da atualidade, e Facebook, que está entre as redes sociais favoritas entre os mais velhos. Vale lembrar que o Banco Mercantil já tinha uma carteira relevante para aposentados via crédito consignado – o banco está entre os cinco maiores pagadores de benefícios do INSS do Brasil. O desafio era crescer a base para além do programa. Foi aí que entrou a publicidade direcionada.

“O trabalho de dados é o que fazemos melhor no Mercantil: entender quem é quem para buscar o perfil certo de cliente. Hoje, os 50+ preferem muito mais o Facebook ao Instagram, que é algo diferente das outras faixas etárias. Só no Facebook, analisamos cerca de 140 variáveis para direcionar a proposta para o cliente”, disse.

Atualmente 22% da conversão de clientes vem de canais digitais. Uma fatia de 21% vem de captação direta por meio de correspondentes bancários. E outros 57% vem de leilões de carteiras do INSS: o banco adquire o direito de ser o responsável pelo pagamento dos beneficiários em sua primeira parcela. Entra aí a janela de oportunidade para conquistar o cliente e mantê-lo dentro do Mercantil. A taxa de conversão entre 50% e 70% ao ano, com a entrada de 500 mil a 700 mil novos clientes.

Do Facebook ao WhatsApp

Depois de despertar interesse do potencial usuário e fazê-lo dar o primeiro clique, o próximo passo é facilitar a jornada para fechar negócio. Entra aqui o uso do WhatsApp, que vem sendo uma ferramenta cada vez mais relevante para o Mercantil. “O cliente cai direto no WhatsApp e tem uma experiência mais simples, que facilita na conversão”, defende Araújo.

Toda a jornada de abertura de conta hoje pode acontecer diretamente no aplicativo de mensagens. Dados do primeiro trimestre apontam que cerca de 20% dos empréstimos do banco já são feitos pelo app, com cerca de 100 mil operações mensais. Mais de 2 milhões de atendimentos por mês acontecem via WhatsApp.

A facilidade conta com o reforço da personalização. A inteligência artificial de atendimento no Mercantil é capaz de replicar maneirismos presentes em uma conversa informal – e até alguns erros de português. “Atraímos o cliente com empatia. O bot escreve da mesma forma que o cliente para aumentar a conexão e deixá-lo mais à vontade”, explicou Araújo.

Banco Mercantil em números

O Banco Mercantil não divulga projeções de resultados, mas Araújo destaca que o banco tem a meta de continuar crescendo a base de clientes na taxa atual de 40%. O próximo passo é alcançar e superar a marca dos 10 milhões de clientes. Araújo também não descarta uma oferta subsequente de ações (follow-on), que pode trazer mais liquidez aos papéis da companhia.

No último trimestre, o Banco Mercantil registrou lucro líquido recorde de R$ 68,1 milhões, alta de 45% na comparação anual. E a rentabilidade do banco alcançou – e superou – o patamar dos gigantes do setor: o Mercantil teve um retorno sobre o patrimônio líquido (ROE) 21,1%, resultado acima dos 20,7% registrados pelo Itaú (ITUB4).

Veja também

• Com lucro recorde no 1º tri, Banco Mercantil quer se posicionar como o banco dos 50+