Compras impulsivas, viagens adiadas que finalmente aconteceram, restaurantes lotados e filas em lojas de luxo. O fenômeno que marcou a reabertura da economia após os lockdowns da pandemia ganhou um nome: revenge spending, ou “gasto por vingança”. O termo descreve o aumento expressivo do consumo após períodos de restrição, quando consumidores buscam compensar o tempo, as experiências e as compras perdidas.

Embora tenha se popularizado globalmente durante a pandemia, o conceito surgiu na China nos anos 1980, após a abertura do mercado do país para empresas estrangeiras. O comportamento voltou ao centro das discussões em 2020, quando a retomada do comércio impulsionou cenas de consumo intenso em mercados de luxo ao redor do mundo.

Na China, uma loja da Hermès vendeu cerca de US$ 2,7 milhões em apenas um dia após reabrir as portas. Filas também foram registradas em lojas da Chanel, Louis Vuitton e Zara em países da Europa e da Ásia. No Brasil, episódios semelhantes ocorreram durante a reabertura de shoppings centers, como em Blumenau, em Santa Catarina, onde consumidores formaram filas para entrar nos estabelecimentos.

O mecanismo psicológico

Diferentemente das compras por pânico observadas no início da pandemia, motivadas pelo medo de escassez, o revenge spending funcionou como um mecanismo compensatório. Segundo estudo publicado em 2023 no Journal of Retailing and Consumer Services, esse tipo de consumo atua como uma forma de “consumo terapêutico”, usada para aliviar emoções negativas e recuperar sensação de bem-estar.

A literatura acadêmica associa o comportamento à busca por controle, recompensa emocional e redução da ansiedade após períodos de privação social e econômica.

Do “revenge spending” ao “revenge saving”

Passado o pico da reabertura econômica, o comportamento começou a perder força globalmente. O crescimento acelerado do mercado de luxo desacelerou, enquanto consumidores passaram a priorizar segurança financeira diante da inflação elevada, juros altos e incertezas econômicas, de acordo com reportagem da CNBC.

Nos Estados Unidos, a taxa de poupança pessoal subiu de 3,5% em dezembro para 4,5% em maio de 2025, segundo dados do Departamento de Análise Econômica, citados pelo veículo. O movimento deu origem ao chamado revenge saving — ou “poupança por vingança” — marcado pela redução de gastos variáveis e pela reconstrução das reservas financeiras.

“Isso pode ser, em grande parte, um comportamento defensivo ou antecipatório. Talvez eu não precise do dinheiro hoje, mas terei acesso a ele caso precise daqui a alguns meses”, disse Charlie Wise, vice-presidente sênior e chefe de pesquisa e consultoria global da TransUnion, à CNBC.

Desafios de “no buy”, nos quais usuários limitam compras e cortam gastos supérfluos, ganharam espaço em plataformas como TikTok e Reddit. Utilizada pelo veículo, pesquisa recente da Vanguard mostrou que 71% dos norte-americanos pretendem priorizar reservas de emergência e flexibilidade financeira.

Ao mesmo tempo, a Geração Z passou a substituir grandes gastos compensatórios por “micro recompensas” — pequenos consumos emocionais, como cafés premium, jantares ou itens de baixo valor com forte apelo afetivo. Dados da PwC indicam que os jovens reduziram despesas maiores com roupas e eletrônicos, mas continuam consumindo impulsivamente produtos ligados à identidade e bem-estar emocional.