A Natura aposta na Avon como um trunfo para atravessar um 2026 desafiador. A marca, recentemente relançada e com novo posicionamento — mais jovem e digital —, cumpre um papel importante no portfólio da companhia: por ser mais barata que a Natura, pode sustentar vendas em momentos de queda no consumo. Algo que a Natura viu acontecer de forma abrupta no segundo semestre do ano passado.

"No primeiro semestre ainda tínhamos o mercado crescendo dois dígitos, e no segundo semestre ele caiu para um crescimento de um dígito baixo", disse a CFO Silvia Vilas Boas em coletiva de imprensa após a divulgação dos resultados do último trimestre. Para 2026, o quadro também inspira cautela.

"Temos Copa do Mundo, eleições e uma taxa de juros que provavelmente não vai ter a queda que esperávamos."

No quarto trimestre do ano passado, a desaceleração do consumo no Nordeste do país, uma região que crescia acima da média, surpreendeu.

"O quanto isso ocorreu por conta dos juros ou do uso da renda disponível para outros propósitos, como alimento, entretenimento, apostas, não sei dizer. Mas certamente afetou a renda disponível alocada para a beleza", afirma o CEO João Paulo Ferreira.

É nesse contexto que o executivo define o papel da Avon: "Manter alta atividade em cenários de restrição de renda." A marca representa cerca de 20% do negócio da companhia no Brasil, contra 80% da Natura. Quando o orçamento da consumidora aperta, ela pode migrar de uma para a outra sem sair do portfólio do grupo.

A Avon chega mais premium e com tíquete médio mais alto em relação ao portfólio anterior. "Esperamos que o preço médio da Avon suba quando comparado com ela mesma, por conta da inovação relevante que ela tá trazendo", admite. Mas apesar da subida do preço, o CEO reforça que a marca não deixará de ser acessível e segue mais barata que os da marca Natura.

"Ela ficará um pouco mais premium do que ela é hoje, porque os produtos são incríveis, mas muito mais em conta do que as linhas da Natura", disse Ferreira. Os primeiros lançamentos chegam já no segundo trimestre.

Por trás do reposicionamento há uma mudança estrutural: até cerca de um ano atrás, a marca era gerida globalmente a partir de Londres, tentando atender simultaneamente consumidoras de mercados tão distintos quanto Rússia, Filipinas e Argentina. Com a separação dos ativos internacionais, a propriedade intelectual da marca na América Latina passou a ser da empresa e a gestão foi transferida para a equipe local.

Para Silvia Vilas Boas, a concentração da gestão da Avon na América Latina livra a Natura dos "pesos adicionais" das operações internacionais vendidas, permitiindo à companhia destravar mais valor e ter uma expansão de rentabilidade mais consistente a partir deste ano.