Os assentos de primeira classe e executiva, que antes eram majoritariamente oferecidos como cortesias, hoje se tornaram um dos principais motores de lucro das companhias aéreas.

Há cerca de 20 anos, empresas como a Delta Air Lines ainda distribuíam gratuitamente a maior parte de seus melhores assentos. Na época, apenas cerca de 15% dos passageiros da primeira classe pagavam efetivamente pela poltrona — o restante vinha de clientes fiéis que recebiam upgrades.

Hoje, esse cenário se inverteu: mais de 70% desses assentos premium são vendidos diretamente, mudança que ajudou a Delta a se tornar a companhia aérea mais lucrativa dos Estados Unidos.

“Quando você pensa em como era a indústria há 20 anos, ou como era a Delta, basicamente só vendíamos passagens na cabine principal”, disse Joe Esposito, diretor comercial da Delta, ao The New York Times.

Ele acrescentou: “O que todos nós pensávamos naquela época era: 'Será que conseguimos criar um produto premium pelo qual as pessoas estejam dispostas a pagar?'”

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O “upgrade” virou estratégia de produto

A resposta das companhias aéreas foi investir pesado na criação de uma experiência premium mais sofisticada — e vendável.

American Airlines, Delta e United Airlines passaram a redesenhar aeronaves com cabines mais confortáveis, assentos maiores e serviços aprimorados. A lógica se expandiu para além da primeira classe tradicional: hoje, há múltiplas camadas de “premium”, incluindo econômica premium em voos internacionais.

Até companhias de baixo custo, como Spirit e Frontier, começaram a testar versões mais confortáveis de assentos. A Southwest Airlines, historicamente conhecida pela livre escolha de assentos, também passou a atribuir lugares e vender mais espaço para as pernas — movimento que deve adicionar mais de US$ 1 bilhão ao lucro operacional anual.

Risco de excesso de oferta

O número de assentos premium em companhias aéreas dos EUA cresceu 69% na última década, segundo a Cirium, empresa de pesquisa e dados do setor de aviação. Já os assentos da classe econômica cresceram 43%.

Essa expansão, no entanto, traz riscos: um aumento excessivo na oferta pode pressionar preços e margens, especialmente em ciclos econômicos mais fracos.

Ainda assim, executivos do setor afirmam que a demanda continua forte e sustentada por clientes fiéis e de alta renda. “Não vamos planejar com base em um cenário de recessão”, disse Andrew Nocella, diretor comercial da United, em entrevista. “Isso acontece de vez em quando, mas não é a norma.”

O novo significado de “premium”

A definição de assento premium também mudou significativamente.

Se antes ela se limitava a primeira classe ou executiva com mais espaço e refeições superiores, hoje inclui suítes com portas, camas totalmente reclináveis, telas maiores e acesso a salas VIP. Em voos longos, a experiência se aproxima de um quarto de hotel em movimento.

Ao mesmo tempo, surgiu uma camada intermediária: a econômica premium, com mais espaço para pernas e melhor serviço — um meio-termo altamente lucrativo para as companhias aéreas.

Disposição maior para pagar por conforto

Um exemplo ajuda a ilustrar a diferença de preços: um voo ida e volta entre Nova York e Paris pode custar cerca de US$ 1.000 na econômica, US$ 3.000 na econômica premium e US$ 5.000 na executiva.

Essa disposição de pagar mais por conforto ganhou força especialmente após a pandemia, quando passageiros passaram a valorizar mais a experiência da viagem.

Executivos do setor apontam ainda que o crescimento da renda alta nos EUA ampliou esse movimento. Mais de 90% da receita da Delta vem de consumidores com renda anual acima de US$ 100 mil.

“Não há nenhum sinal de que eles já tenham se fartado disso”, afirmou o diretor executivo da Delta, Ed Bastian, em uma conferência para investidores em dezembro. “Na verdade, isso acontece em todos os grupos demográficos e faixas etárias.”

Mudança de comportamento pós-pandemia

Antes da Covid-19, assentos premium eram dominados por viajantes corporativos. Hoje, há maior participação de passageiros de lazer.

Segundo executivos, a experiência de viagem passou a ser parte central do próprio consumo de turismo — não apenas um meio de transporte.

“Após a pandemia, as pessoas realmente decidiram: 'Preciso começar a investir meu tempo e meu dinheiro em experiências'”, disse Nat Pieper, diretor comercial da American Airlines, ao jornal. “A parte aérea da viagem tornou-se tão importante, francamente, para algumas pessoas, quanto o destino.”

Investimentos bilionários

As principais companhias aéreas aceleraram investimentos para capturar essa demanda.

A United anunciou uma ampla reformulação de frota, com 250 novos jatos e cabines mais sofisticadas. A Delta e a American também ampliam suas frotas com foco em assentos conversíveis em camas e experiências mais privativas.

Essas mudanças, no entanto, são caras e levam anos para serem implementadas, já que a configuração de assentos de uma aeronave costuma permanecer estável por cerca de uma década.

“Não se trata apenas de novas entregas de aeronaves”, disse Robert Isom, diretor executivo da American Airlines, em uma conferência com investidores em março. “Trata-se também de estarmos reconfigurando praticamente todas as aeronaves que não são novas.”

Vendas diretas mudaram a lógica do setor

Outro fator que impulsionou a monetização do premium foi a mudança na forma de vender passagens.

Com a migração de agências de viagem para canais digitais próprios, companhias aéreas passaram a controlar a experiência de compra e conseguiram oferecer pacotes personalizados — com bagagem, embarque prioritário e upgrades.

Segundo consultores do setor, isso permitiu estratégias mais sofisticadas de precificação e aumentou a conversão de clientes para produtos premium.

“A venda direta online permitiu que as companhias aéreas fossem muito mais criativas do que eram no passado na forma como apresentam seus produtos”, disse Jay Sorensen, que dirige a IdeaWorksCompany.

Premium domina receita das companhias

Embora representem cerca de 30% da capacidade, esses assentos geram aproximadamente 50% da receita das companhias aéreas, segundo executivos do setor.

Em escala global, um assento de classe executiva ou primeira classe chega a gerar 3,4 vezes mais receita do que um assento econômico, de acordo com Julia Seiermann, chefe de análise do setor na Associação Internacional de Transporte Aéreo (IATA), um grupo comercial que representa as companhias aéreas globais.

E, mesmo diante de riscos macroeconômicos, executivos afirmam que a demanda por cabines premium tende a ser mais resiliente. A lógica é comportamental: passageiros que experimentam maior conforto raramente voltam para classes inferiores.

“As pessoas não gostam de optar por uma acomodação inferior”, disse o Sr. Esposito, da Delta. “Depois de se hospedarem em uma cabine confortável, sua inclinação natural é permanecer lá ou ir para uma ainda melhor.”