A Nike aposta em voltar para o básico para se reerguer, com foco em esporte, inovação de produtos e retomada de parcerias no varejo. No entanto, o mercado ainda questiona o ritmo da recuperação.

Fontes ouvidas pela publicação pontuam que o tombo dos papéis está diretamente ligado a decisões tomadas nos últimos anos. A empresa reduziu parcerias com grandes varejistas para priorizar vendas diretas ao consumidor.

A mudança tinha como objetivo aumentar margens e controle sobre os dados dos clientes, mas acabou diminuindo a presença da marca nas lojas físicas e abrindo espaço para concorrentes como On, Hoka e New Balance.

"É quase constrangedor que a Nike esteja sendo tão afetada por empresas como a Hoka e a On, que têm orçamentos de P&D (pesquisa e desenvolvimento) que representam uma fração do tamanho dos da Nike", na visão do analista sênior de ações da Morningstar, David Swartz.

O que aconteceu com a Nike

Enquanto mudava a estratégia de vendas, a empresa também acabou deixando em segundo plano o desenvolvimento de novos produtos, de acordo com dados reportados pelo Business Insider.

A companhia apostou em modelos já conhecidos, como Air Force 1 e Dunks, mas a oferta elevada desses produtos levou a um excesso de estoque que agravou o cenário.

China é grande desafio

A Nike espera, ainda, queda de até 20% nas receitas na China, impactada pela desaceleração econômica e pela concorrência de marcas locais como Anta e Li-Ning.

O excesso de produtos no mercado chinês dificulta a chegada de novas coleções, já que muitos varejistas ainda tentam vender estoques antigos com desconto.

"Isso atrasou os planos da Nike na China porque eles não conseguem colocar muitos produtos novos nas lojas", disse Swartz.

A fabricante de calçados tem tentado, assim, reduzir os estoques para aumentar a demanda a preço cheio, mas o movimento é lento, assim como eventual reação positiva para o negócio.

Swartz relatou, ainda, que "há muita preocupação de que a situação nunca melhore" na China ou que não volte a ser "excepcional" como era antes.

Recuperação deve levar tempo

A Nike projeta queda de 2% a 4% na receita no trimestre atual, mas já mostra sinais de recuperação na América do Norte. Os analistas avaliam que uma possível recuperação global será gradual.

Com cerca de US$ 50 bilhões em vendas anuais, as mudanças na empresa tendem a levar mais tempo para gerar impacto. E, para apoiar essas estratégias, o CEO da Nike voltou ao posto.

Elliott Hill havia se aposentado e retornou para a empresa em 2024 para liderar o plano de recuperação na busca de reorganizar a operação e retomar o crescimento.