Um cartão amarelo e R$ 30 milhões: CEO do Grupo HDI explica inusitada aposta da Yelum

Enquanto o placar da Neo Química Arena insistia em marcar um tenso zero a zero entre Corinthians e Athletico-PR na noite da última quinta-feira, 30, pelo Brasileirão, que inaugurou formato de publicidade nos cartões amarelos, a torcida de Eduardo Dal Ri, CEO do Grupo HDI, seguia um roteiro bem sutil em relação ao restante do estádio. Se os quase 40 mil presentes clamavam por gols ou reclamavam das faltas, o CEO guardava, mesmo que de forma discreta, a expectativa para que o árbitro tirasse logo o cartão do bolso e desse início na exibição da marca. Embora o executivo brinque que a torcida nunca é por mais punições em campo, a estreia oficial de uma das sacadas de marketing mais comentadas e criticadas do futebol brasileiro recente pedia um bom batismo visual.

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No gramado de Itaquera, os gols não vieram, mas sete cartões amarelos se apresentaram ao longo da partida para testar a novidade. O que o mercado de seguros e o ecossistema de marketing esportivo brasileiro testemunharam nesta partida foi um movimento que foge totalmente do manual tradicional. Em uma aposta de marketing de R$ 30 milhões, que considera o orçamento inteiro de marketing do ano, a Yelum Seguros decidiu fincar sua bandeira em um dos territórios mais vigiados e emocionais do futebol nacional. A estratégia coloca a logomarca da seguradora diretamente nos cartões amarelos utilizados nas partidas do Campeonato Brasileiro da Série A e da Copa do Brasil até o final de 2026, além de estampar as mangas e munhequeiras dos uniformes da arbitragem.

Eduardo Dal Ri detalha os bastidores, os riscos calculados e a filosofia por trás dessa iniciativa desenvolvida em parceria com a CBF, a Greenz Aceleradora de Negócios e a Wolff Sports. O desafio consistia em construir reconhecimento nacional rápido.

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"Nosso intuito era participar dessa vitrine de maneira totalmente inovadora. Ao invés de um patrocínio tradicional, como um clube, um campeonato ou uma propriedade esportiva tradicional, escolhemos um símbolo que faz parte da dinâmica do jogo e que tem relação direta com o negócio da seguradora, seu nome e identidade visual", afirma o CEO.

Questionado sobre o aparente paradoxo de associar uma marca corporativa a um símbolo punitivo que raramente evoca um momento positivo na partida, Dal Ri adota uma postura de ressignificação conceitual. "O Cartão Yelum Seguros não incentiva a aplicação de advertências. A parceria contempla exclusivamente a aplicação da identidade visual da Yelum nos cartões amarelos e no uniforme da arbitragem".

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Para o CEO, a conexão com a atividade de seguros é clara: "O cartão amarelo é, antes de tudo, um instrumento de proteção do jogo. Ele ajuda a preservar a integridade da partida, a segurança dos atletas e o trabalho dos profissionais em campo, ao estabelecer limites antes que uma situação mais grave aconteça. Esse conceito dialoga diretamente com a essência do seguro, que também existe para prevenir riscos e proteger pessoas e bens".

Para o executivo, a estratégia tem potencial para ampliar o reconhecimento da marca em todo o país sem perder a conexão com seu posicionamento. "A ação acelera o reconhecimento da Yelum em escala nacional utilizando um dos maiores territórios de conexão emocional do país, mas faz isso de forma coerente com nosso posicionamento. Mais do que ampliar a visibilidade, queremos construir significado. Quando conseguimos associar a marca a conceitos como prevenção, proteção, responsabilidade e cuidado, fortalecemos atributos essenciais para uma seguradora."

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Dal Ri destaca ainda que a campanha vai além dos estádios. Segundo ele, a iniciativa será integrada a ações na televisão, no rádio, em plataformas digitais e com influenciadores, ampliando o alcance da mensagem ao longo de todo o calendário do Campeonato Brasileiro e da Copa do Brasil.