O futebol não perdeu as bets. Ganhou uma chance de pensar no longo prazo

As bets se tornaram um problema social brasileiro. Elas passaram a capturar renda e esperança das pessoas em um país já fragilizado por endividamento e baixa educação financeira. O futebol foi apenas o território mais visível dessa ocupação, mas o dano principal sempre recaiu sobre as pessoas.

Em conversas com executivos de empresas de bens de consumo, tornou-se comum ouvir relatos de queda de vendas em categorias essenciais associada ao avanço das bets.

Quando dinheiro deixa de comprar comida, sabonete e material de limpeza para ser transferido a uma plataforma de aposta, não estamos apenas diante de uma escolha individual de entretenimento. Estamos diante de uma distorção econômica e social. No mercado financeiro, também é comum ouvir a preocupação de que parte desse dinheiro possa ser convertida em cripto e enviada para fora do país.

As bets parecem uma espécie de cigarro turbinado. Não precisam de décadas para causar dano. Não impactam apenas quem consome diretamente. Em vez de produzir fumaça, produzem endividamento, ansiedade, perda de renda e desorganização familiar em velocidade exponencial.

É por isso que tratar essa discussão apenas como liberdade individual é intelectualmente desonesto. A sociologia dos mercados há muito questiona a ideia de que mercados sejam mecanismos neutros, separados da cultura, da política e da moral.

Sociólogos afirmam que toda troca de mercado é “saturada de significado moral”. A pergunta, portanto, não é apenas se uma atividade gera receita, emprego ou imposto. A pergunta é que tipo de relação social ela cria, que vulnerabilidades explora, que comportamentos incentiva e que valores ajuda a normalizar. Existem mercados lucrativos que, justamente por seus efeitos sociais, precisam ser contestados.

Philip Kotler tem defendido no marketing H2H que empresas deveriam contribuir para bem-estar, confiança e relações mais humanas. Essa é uma régua simples. Negócios devem ter efeito positivo para as pessoas e para os ecossistemas dos quais fazem parte.

As bets fracassam nessa régua. Sua lógica não é melhorar a vida das pessoas. É transformar emoção, impulso e vulnerabilidade em receita. E os clubes, naturalmente, reclamam. Mas usar o fim das bets como desculpa para a crise do futebol brasileiro é leviano. Eles estavam em crise antes das bets, continuaram em crise com as bets e seguirão em crise depois delas se nada mudar na gestão.

O problema do futebol brasileiro é a presença de dirigentes despreparados, estruturas políticas antiquadas, decisões de curto prazo e pouca visão estratégica sobre marcas que estão entre os ativos culturais mais poderosos do país. A camisa de um clube e seu estádio não são inventário comercial. O esporte é um dos territórios culturais mais poderosos de uma sociedade. Organiza identidade, rivalidade, memória familiar e orgulho local.

É especialmente frustrante, para quem trabalha com branding, ver esse desperdício de valor. Poucas organizações no Brasil têm comunidades tão apaixonadas, símbolos tão fortes, histórias tão ricas e tamanha capacidade de mobilização. Mesmo assim, boa parte dos dirigentes trata o clube como arena de disputa política interna, com uma visão que não passa do próximo campeonato.

Falta capacidade técnica para transformar paixão em projeto de marca, comunidade em plataforma de relacionamento e pertencimento em receita sustentável. Quando falta estratégia, qualquer dinheiro urgente parece salvação. Pode vir de bet, de empresário pouco ético ou de qualquer agente disposto a antecipar caixa em troca de capturar valor futuro.

O futebol brasileiro não foi sequestrado apenas porque as bets eram fortes. Foi sequestrado porque muitos clubes estavam frágeis e dispostos a vender qualquer propriedade para quem pagasse mais rápido. A saída das bets, portanto, reabre uma avenida importante para marcas de consumo, serviços financeiros, tecnologia, energia e tantas outras empresas de diferentes segmentos, inclusive regionais.

Mas essas marcas não deveriam entrar apenas para substituir o logotipo que saiu da camisa. O maior valor do patrocínio, especialmente para empresas que não têm a rentabilidade quase automática das bets, não está na transação imediata. Está na conexão.

A bet quer audiência porque audiência vira aposta. Uma marca forte deveria querer relação, porque relação vira confiança, preferência, reputação e memória. Já tivemos exemplos relevantes. Parmalat e Palmeiras foram parceiros em um ciclo esportivo, simbólico e afetivo. Petrobras/Lubrax e Flamengo, LG e São Paulo, Unimed e Fluminense, Kalunga e Corinthians, entre tantos outros casos, mostram que marcas podem construir relações mais duradouras com clubes.

Algumas com mais consistência, outras com menos, mas todas muito diferentes da lógica das bets. A melhor parceria esportiva não compra apenas exposição. Ela participa de uma narrativa que as pessoas querem lembrar. Essa janela é ainda mais interessante para clubes pequenos e médios. Marcas nacionais muitas vezes têm dificuldade de criar vínculo profundo com grandes clubes sem parecer apenas mais uma patrocinadora. Já uma empresa regional que apoia com inteligência o clube da sua cidade pode construir algo muito mais raro: enraizamento comunitário.

David Aaker argumenta que marcas podem renovar sua energia ao se conectar a símbolos, programas e plataformas que ampliem seu significado para além da categoria de origem. Um clube local pode cumprir exatamente esse papel. Não como caridade ou favor ao esporte, mas como estratégia de diferenciação baseada em presença real na vida das pessoas.

O patrocínio passa a existir no jogo, mas também no comércio, na praça, na conversa familiar e na memória da cidade. Muitos clubes carregam identidade local com uma autenticidade que boa parte das campanhas publicitárias tenta simular e raramente consegue produzir.

O caso do Banco do Brasil com o vôlei ajuda a entender essa lógica. O BB não apenas comprou mídia. Ele ajudou a construir uma modalidade no imaginário brasileiro. A torcida com adereços amarelos, a presença constante da marca, a associação com seleções vencedoras e a formação de um ambiente esportivo reconhecível criaram um patrimônio cultural. É difícil pensar no vôlei brasileiro sem pensar no Banco do Brasil.

Isso é branding em seu sentido mais estratégico: uma marca participando de uma experiência coletiva que gera orgulho, alegria e reconhecimento.

Esse tipo de associação injeta em uma marca de categoria quase comoditizada uma energia que ela dificilmente conseguiria produzir em outro lugar. Resta esperar que a proibição das bets também seja de longo prazo. O Brasil é especialista em indignações passageiras. Mas esse tema não pode ser passageiro.

A sociedade precisa decidir quais mercados aceita normalizar nos seus espaços mais afetivos. E o esporte precisa decidir se quer voltar a ser território de alegria, pertencimento e valor social ou apenas inventário publicitário para quem pagar mais.

Precisa de gestão, estratégia, governança, visão profissionalizada de marca e respeito pelas comunidades que o sustentam. Precisa de clubes capazes de entender que sua força não está apenas nos atletas que contratam, mas nas emoções que organizam. Precisa de marcas dispostas a construir produtos, experiências e vínculos que façam as pessoas felizes, na vitória e na derrota.

O futebol foi sequestrado pelas bets porque os clubes estavam frágeis. A saída delas não resolve essa fragilidade. Mas devolve ao esporte uma chance: voltar ao lugar que deveria ser seu — o de produzir alegria, memória e pertencimento.