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Por que a Mars quer que as pessoas compartilhem o pacote de M&M’S

Em tempos de alimentação saudável e ESG, a fabricante de chocolates incentiva o autocontrole para permitir momentos de indulgência

A Organização Mundial de Saúde (OMS) recomenda que o consumo diário de açúcar não ultrapasse 10% das calorias ingeridas. Isso significa uma porção de, no máximo, 50g, ou um pacotinho de 100g dos confeitos M&M’S, fabricados pela empresa americana Mars. Só que nem todo pacote de M&M’S possui essa gramatura. Há opções de meio quilo, por exemplo. Como fazer, então, para que o consumidor não ultrapasse o limite diário de açúcar, mas siga comprando o chocolate em quantidades maiores?

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“Todos os nossos produtos que ultrapassam a quantidade de açúcar indicada pela OMS vêm com um aviso de que é para compartilhar”, afirma Mariana Lucena, diretora de assuntos corporativos da companhia. “Queremos que o consumidor tenha uma alimentação saudável, mas se permita alguns momentos de indulgência”. Lucena foi a convidada desta semana do podcast ESG de A a Z, produzido pela EXAME.

A onda de alimentação saudável no mercado de alimentos fez a Mars rever alguns posicionamentos. Além do incentivo ao compartilhamento das porções maiores, na publicidade, a empresa deixou de se comunicar com menores de 12 anos. Os M&M’S de desenho animado continuam a protagonizar as propagandas, mas a linguagem é voltada para adultos.

“Nunca fazemos uma piada que uma criança vai entender, por exemplo. Mesmo que ela tenha acesso ao conteúdo, não irá se identificar”, diz Lucena. “A ideia não é impedir a criança de consumir chocolate, mas sim deixar a tomada de decisão nas mãos do tutor. Uma criança não tem esse discernimento.”

Aposta

No final do ano passado, a Mars realizou no Brasil seu maior lançamento em oito anos. A empresa trouxe o M&M’S Crispy, versão do confeito que, na França, foi responsável por 46% da evolução da categoria de chocolates entre 2018 e 2019. No Reino Unido, o produto promoveu um crescimento de 17% para a marca no mesmo período.

O setor de chocolates foi intensamente afetado pela pandemia. O início do confinamento coincidiu com a páscoa, época mais movimentada para o setor. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (Abicab), o fechamento de pontos de venda provocou uma redução de 22% no consumo.

A Mars fez ajustes na operação para priorizar a proteção dos funcionários e ações de apoio a comunidades impactadas, como na Bahia, onde há um Centro de Pesquisa de Ciência do Cacau – o MCCS, com 150 famílias cujas crianças estudam na Escola Virgínia Mars, em parceria com o Município de Barro Preto. Desde agosto, a companhia vem observando sinais de melhoria nas vendas.

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