Ativos digitais: repensando cookies, privacidade e fidelidade

Desde o estouro da bolha de interesse pelos tokens não fungíveis (NFTs) em 2021, observamos uma evolução significativa no uso dessas tecnologias pelas marcas na Web3.

Inicialmente focadas em programas de fidelidade, essas marcas começam a perceber que o potencial dessa tecnologia vai muito além, atuando como catalisadora para engajamento e retenção de consumidores de maneira inovadora e dinâmica. Essa evolução destaca uma transição estratégica, onde a fidelidade é apenas o começo de uma jornada mais profunda e engajante nos bastidores da Web3.

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Aprofundando nos Cookies

Para entender a mudança, é essencial compreender o papel dos cookies na internet atual. Esses pequenos arquivos, enviados pelos sites ao navegador do usuário, são fundamentais para personalizar a experiência online, desde manter itens no carrinho de compras até lembrar logins e preferências.

Diferenciam-se em cookies primários, que melhoram a navegação no próprio site, e cookies de terceiros, que rastreiam o comportamento do usuário entre diferentes sites para fins publicitários. Com o aumento das preocupações sobre privacidade, o futuro dos cookies de terceiros está incerto, pressionando o mercado a buscar alternativas mais seguras e respeitosas com os dados dos usuários.

Um relatório da Quantcast em 2022 revelou que a indústria publicitária está ansiosamente buscando soluções para um futuro sem cookies de terceiros.

Entre as alternativas, dados próprios e abordagens contextuais são vistos como fundamentais, mas ainda há um longo caminho a percorrer para alcançar uma solução eficaz e universalmente aceita. Nesse cenário, os NFTs surgem como uma promissora alternativa, oferecendo uma forma de os usuários controlarem seus próprios dados, decidindo quando e como compartilhá-los.

Repensando os programas de fidelidade

Os programas de fidelidade, embora não sejam uma novidade, enfrentam desafios crescentes atualmente. Apesar de serem uma prática comum e familiar, muitas vezes se transformam em pontos de dor e complexidade para as empresas que os gerenciam. Isso é evidenciado por alguns dados:

Um estudo do Boston Consulting Group indicou que as pessoas desejam mais do que uma recompensa financeira, mas uma maior personalização e a existência de uma comunidade, bem como bonificações dentro desta.

Neste sentido, o problema não está no conceito de um programa de fidelidade, mas sim em sua atual estrutura rígida e no novo perfil de comportamento e cultura dos consumidores que buscam um papel de protagonismo e participação ativa em conjunto com as marcas que tanto gostam. E é aí que as oportunidades com o blockchain aparecem e onde a Visa entra.

Blockchain como oportunidade

A tecnologia blockchain vem se destacando como uma ferramenta promissora para fidelização de clientes, com grandes empresas como a Visa explorando suas potencialidades.

A Visa se consolidou como uma figura proeminente no universo Web3, realizando diversas parcerias estratégicas e experimentações ativas com blockchain nos últimos anos.

Indo além da implementação dessa tecnologia em seus serviços, a Visa anunciou recentemente um novo projeto que demonstra seu compromisso com a criação de um ecossistema e comunidade nesse campo.

A empresa está construindo uma plataforma para que as marcas aprimorem seu relacionamento com os clientes por meio de programas de fidelidade. A plataforma visa estimular a participação e interação dos clientes, oferecendo benefícios e prêmios em troca.

Essa iniciativa demonstra o potencial da blockchain para revolucionar a fidelização de clientes, criando novas oportunidades para as empresas se conectarem com seus consumidores de forma mais significativa e gratificante.

Desafios na personalização e a ascensão dos dados primários

A restrição aos cookies de terceiros desafia a capacidade das marcas de oferecer anúncios personalizados, aumentando potencialmente o custo de aquisição de clientes (CAC). Isso coloca os dados primários, coletados diretamente das interações com os clientes, em uma posição de maior valor.

A transição para a Web3 oferece uma oportunidade única para as marcas se reinventarem, adotando uma internet descentralizada onde os usuários controlam seus dados e ativos digitais, como os NFTs.

É importante ressaltar que reter um cliente existente pode ser de 5 a 25 vezes mais econômico do que adquirir um novo, além do potencial de transformá-lo em um defensor da marca.

Mas, qual é o papel do blockchain nesse contexto? A Web3, com seu foco na descentralização, oferece aos usuários maior controle sobre seus dados e ativos digitais. Isso significa que, na prática, os clientes têm propriedade real sobre os benefícios obtidos em programas de fidelidade, podendo trocá-los, vendê-los ou comprá-los.

Essas interações não apenas refletem suas escolhas, mas também se tornam uma extensão de suas identidades digitais. Para as empresas, isso se traduz em acesso a um banco de dados rico, permitindo um entendimento mais profundo do comportamento e das decisões dos clientes.

O aspecto mais empolgante, no entanto, é a interoperabilidade. O blockchain permite a comunicação segura e privada de dados entre diferentes parceiros e participantes, criando um ecossistema orgânico e integrado. Essa é a verdadeira 'cereja do bolo', abrindo novas possibilidades para estratégias de fidelização mais eficazes e personalizadas.

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