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Leão, de chás, investe R$ 35 milhões em expansão inédita em 20 anos

Com market-share de 65%, empresa viu resultado operacional crescer em 25%, o dobro da receita

A pandemia mudou muitas coisas, você já deve estar cansado de ouvir. Mas tem algo realmente inusitado: o mercado de chá de infusão. A que ponto? Ao ponto de fazer a Leão Alimentos & Bebidas, que desde 2007 está sob controle da Coca-Cola, investir entre R$ 35 milhões e R$ 40 milhões no intervalo 2021 a 2024 para expandir sua capacidade e acompanhar o aumento das vendas. “Eu não vejo isso no mercado de chá há pelo menos 20 anos no Brasil”, destaca Dirk Schneider, presidente da companhia, em entrevista exclusiva ao EXAME IN. A empresa completou 120 anos em 2021.

Em 2020, a Leão teve um aumento de 12% na receita líquida e de 25% no resultado operacional — ou seja, com ganho expressivo de margem. “Nossa meta é um crescimento do resultado operacional de dois dígitos todos os anos até 2024 e estamos dentro do planejado, o que mostra que não perdemos o ‘momentum’”, diz ele, lembrando que a base ficou bem maior  após o desempenho no ano que marcou o início da pandemia no Brasil. O ritmo foi tão mais forte que fez a meta que era para 2025 ser antecipada para 2024.

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A companhia não revela sua receita, mas é conhecido que pela medição da Nielsen detém uma fatia de 65% do mercado oficial, que é da ordem de R$ 900 milhões. Proporcionalmente, seria o equivalente a algo entre R$ 550 milhões e R$ 600 milhões. Schneider explica que o mercado total de chás é, na verdade, o dobro desse valor, pois a medição não alcança o mercado a granel e o consumo de ervas de jardim, que as próprias pessoas cultivam.

A expansão tem relação com o efeito da pandemia sobre o interesse de produtos relacionados à saúde e bem-estar, mas também está diretamente relacionada à estratégia da empresa. A Leão Alimentos e Bebidas vem passando por uma verdadeira revolução nos últimos cinco anos. Desde 2018, colocou em marcha um planejamento estratégico no qual lança uma nova plataforma de produtos por ano. Começou com as cápsulas em 2018, seguiu com produtos para infusão a frio (para reduzir a sazonalidade do consumo no país), chás funcionais e neste ano, com uma linha dedicada às crianças entre 6 e 12 anos, com sabores e embalagens especiais. “O brasileiro tem um consumo muito reduzido de chá, o que é uma tremenda oportunidade, mas ao mesmo tempo exige um esforço de comunicação maior e de educação de hábitos e situações de uso”, afirma Shneider. "Ter uma linha infantil é educar para esse consumo desde jovem. A única bebida com menor rejeição que o chá é a água."

Apesar de ter um consumo reduzido, a relevância da Leão atraiu a gigante internacional — a outra única produção de chás para infusão que possui no mundo fica na Turquia. O brasileiro consome em média menos de 20 xícaras de chá por ano. Essa média é entre duas e dez vezes maior no restante do continente. “Nem vamos comparar com China, Índia e Inglaterra, onde o consumo anual per capita pode superar 400 xícaras ao ano.”

O conceito de plataformas produziu uma verdadeira revolução no portfólio da Leão a partir de 2018. Desde então, mesmo mantendo a erva-mate como pilar, fez uma limpeza em diversas unidades e lançou muitas outras. Hoje, após 25 lançamentos desde então, são 50 variedades de produtos. Eram mais de 75 quatro anos atrás.

Com as novidades, a empresa conseguiu expandir o número de pontos de venda em que está presente. Foram acrescentados 60 novos mil pontos desde então, fazendo o total alcançar 150 mil estabelecimentos — de supermercados, passando por farmácias e incluindo restaurantes, onde a oferta pode ser do produto pronto para beber até o chá de infusão, como alternativa ao café.

O lançamento da linha funcional em 2020, por exemplo, permitiu que a companhia alcançasse o mercado de farmácias de uma forma mais efetiva, abrindo 3.500 novos pontos de venda só neste segmento. Esse canal também deve ser importante para a linha infantil, na opinião do presidente.

“As pessoas aqui ainda associam muito o chá ao clima frio. Mas não precisaria ser assim. O brasileiro é apaixonado por café e toma o ano todo, não importando se é inverno ou verão”, compara o executivo, que está à frente da companhia desde 2018 — vindo da Unilever, Schneider chegou há quase nove anos na companhia fundada em Curitiba, em 1901.

Aliás, outra novidade da Leão é que a companhia retornará sua sede social, que há 15 anos estava em São Paulo, para sua cidade de origem. Os escritórios de São Paulo foram fechados, mas sem necessidade de mudar a vida das pessoas. A empresa é uma das que decidiram optar pelo modelo completo de home office. “Se não der certo, serei o primeiro a decidir voltar atrás. Mas acho que essa flexibilidade na vida das pessoas veio para ficar e vai afetar a capacidade de retenção de talentos de todas as companhias”, enfatiza Schneider.

Acelerar a inovação é a marca dos últimos anos da companhia que, na visão do executivo, já tem isso em seu DNA. Em um período em que isso era praticamente inimaginável, em 1907, a Leão passou a ser conduzida por Clara Leão, esposa do fundador, que faleceu poucos anos após criar a empresa. Na década de 20, a Leão era uma das principais exportadoras do país, abastecendo o mercado do cone-sul.

A cada década, a companhia lançava uma grande inovação no mercado de chás no país, o que era um ritmo apropriado para o período. Os anos 40 marcaram a adoção da erva-mate tostada, devido à dificuldade de abastecimento do chá preto provocada pela Segunda Guerra Mundial, fazendo a bebida cair no gosto da elite da região Sul do país. Nos anos 50, começou a preocupação com a conveniência, e vieram o chá solúvel e os sachês, então novidade por aqui. Na década de 60 foi a feita a primeira incursão para reduzir a sazonalidade do produto, com a difusão da bebida gelada no Rio de Janeiro — hábito que se tornou um verdadeiro ícone da praia carioca.

A partir das décadas de 70 e 80 começaram, então,  as variedades para além do chá preto e do mate, com outras ervas, flores e frutas. Em 2011, a companhia mudou a fábrica de lugar e construiu a primeira unidade fabril com certificação "green", da Coca-Cola na América Latina.  “Fizemos o ritmo da evolução acelerar de forma exponencial. Antes as novidades vinham por décadas, agora, todo ano.”

Schneider explica também que a companhia se dedicou a desenvolver uma inteligência de gestão de portfólio e de gôndolas de mercado. "O espaço na gôndola é inelástico. Então, você precisa gerir seus produtos de um jeito que aumente o giro." Apesar de ainda ser inexpressivo, a companhia também aposta nos canais digitais com loja própria tanto dentro do site como nos principais market-places de varejo. "Mas existem muitas oportunidades de compra, não é algo que as pessoas precisem com urgência ou comprem de última hora", explica. Por isso, o canal online responde ainda por apenas 3% das vendas. "Vai continuar crescendo [a venda eletrônica] e é muito importante, principalmente para visibilidade e comunicação, mas será em um ritmo inferior ao de outros produtos."

As próximas fronteiras de crescimento para a Leão está na aposta da funcionalidade e no lançamento. A companhia tem buscado flexibilizar a legislação brasileira. Na Turquia, por exemplo, as linhas funcionais já podem ser associadas a probióticos, como acontece no Brasil com iogurtes. "Temos quase a obrigação de ajudar o mercado a se desenvolver, como líderes. Mas isso beneficia a todos, consumidores e concorrentes."

Outra aposta são as regiões Norte e Nordeste do Brasil, onde o consumo per capita é de 3 xícaras por ano (o que puxa a média brasileira para as 20 xícaras). Há muito ainda para desenvolver nessas regiões, onde é preciso um esforço de educação das situações de uso. "O chá pronto, por exemplo, é visto como refresco, não como uma bebida funcional. Precisamos explorar isso melhor."

O desafio da Leão é comunicar ao consumidor que o chá pode ser uma mistura de produto funcional com indulgente, que proporciona prazer. " Temos uma fábula de brincadeira aqui na empresa. Brincamos que levamos as pessoas para um passeio no bosque, com sabores de ervas, flores e frutas. Mas queremos muito mais, levar as pessoas para a selva, onde nós somos o rei."

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