Brasil é o 3º maior mercado do TikTok, e por que isso importa para os times brasileiros

O comportamento do torcedor mudou, mas a estratégia digital de muitos clubes brasileiros ainda não acompanha esse movimento. Os dados do Ranking Digital, elaborado pelo IBOPE Repucom, mostram que, ao fim do primeiro trimestre de 2026, a soma dos seguidores das equipes no TikTok representava apenas 48% da base existente no Instagram. Na prática, isso significa uma defasagem de 52% entre as duas plataformas.

Entre os 25 clubes mais bem posicionados no Ranking Digital, a diferença entre Instagram e TikTok é uma realidade praticamente generalizada. O Flamengo, líder do ranking, soma 25 milhões de seguidores no Instagram e 10,7 milhões no TikTok. O Corinthians registra 15,7 milhões contra 6,4 milhões, enquanto o São Paulo reúne 7,1 milhões na plataforma da Meta e 2,2 milhões no aplicativo de vídeos curtos. Mesmo clubes que vêm ampliando sua presença no TikTok, como o Internacional, ainda possuem uma base quase três vezes maior no Instagram, com 2,4 milhões de seguidores, ante 841 mil na plataforma de vídeos.

O cenário chama atenção porque o TikTok deixou de ser apenas um ambiente de entretenimento e passou a ocupar um papel central na forma como as novas gerações consomem esporte. Segundo dados reunidos pelo TikTok Sports Lab, iniciativa da agência End to End voltada ao estudo do comportamento digital dos fãs, 82% da Geração Z utiliza a plataforma regularmente e 65% dos jovens já a usam como ferramenta de busca. Além disso, 60% dos usuários do aplicativo pertencem justamente à Geração Z.

O tamanho do TikTok

O crescimento da plataforma também reforça essa mudança de comportamento. O Brasil já é o terceiro maior mercado do TikTok no mundo, cerca de 70% dos usuários brasileiros de internet podem ser alcançados pelo aplicativo e a plataforma registrou crescimento de 17% no último ano.

Mais do que uma rede social, o TikTok passou a ser um ambiente de descoberta. Dados do próprio TikTok Sports Lab apontam que 38% dos fãs de futebol afirmam aprender mais sobre o esporte por meio de vídeos, memes e cortes publicados na plataforma do que assistindo às transmissões das partidas.

Para a End to End, agência especializada em marketing esportivo, esse cenário mostra que a disputa pela próxima geração de torcedores acontece em um ambiente diferente daquele onde os clubes tradicionalmente construíram suas comunidades digitais.

"O TikTok ainda representa um dos maiores potenciais inexplorados do marketing esportivo brasileiro. A maioria dos clubes continua tratando a plataforma como uma extensão do Instagram, apenas redistribuindo conteúdos pensados para a Meta, quando na verdade ela exige uma lógica própria de linguagem, formatos e comportamento. Hoje, o TikTok é um dos principais motores de descoberta da internet e o ambiente onde a próxima geração de torcedores está formando suas preferências, consumindo esporte e criando vínculos com marcas. Quem entender isso antes deixará de apenas acompanhar a conversa para passar a liderá-la”, comenta Wagner Leitzke, Wagner Leitzke, Head de Desenvolvimento de Negócios da Agência End to End.

Embora Instagram e TikTok cumpram funções diferentes dentro da estratégia digital, especialistas apontam que a distância entre as bases revela uma oportunidade importante de crescimento. Enquanto o Instagram continua sendo uma plataforma relevante para relacionamento e engajamento com o público já consolidado, o TikTok vem assumindo protagonismo na descoberta de conteúdos e na aproximação de novos públicos, especialmente entre crianças, adolescentes e jovens adultos.

"O TikTok deixou de ser apenas uma plataforma de entretenimento para se tornar um espaço estratégico de formação de novos torcedores. Os clubes que ainda concentram a maior parte dos investimentos e da produção de conteúdo em redes mais consolidadas correm o risco de criar um vazio geracional na audiência. Quem conquista o fã mais jovem hoje aumenta significativamente as chances de manter esse relacionamento pelos próximos 20 ou 30 anos. Não se trata apenas de ganhar seguidores, mas de construir a torcida do futuro", Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo.

“A disputa pela atenção das novas gerações acontece cada vez menos durante o jogo e cada vez mais no ambiente digital. O TikTok se tornou uma porta de entrada para o esporte, onde o jovem conhece atletas, acompanha bastidores e cria identificação com os clubes antes mesmo de assistir a uma partida completa. A Fórmula 1 é um bom exemplo desse movimento, porque quando apostam na humanização dos pilotos em conteúdos mais leves e virais, a modalidade atraiu um novo público e ampliou sua base de fãs. Os clubes têm a oportunidade de seguir um caminho semelhante feito na plataforma TikTok, ao transformar seus atletas e o dia a dia do futebol em conteúdo capaz de gerar identificação e engajamento para essa nova geração”, analisa Rene Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo.