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Eataly 2.0: Conheça o Green Pea, o novo projeto sustentável do grupo italiano

Com cinco andares e mais de 100 marcas parceiras, o Green Pea é a primeira loja de departamentos sustentável do mundo

Imagine um shopping center dedicado ao consumo sustentável. Com 15 mil metros quadrados, quatro andares de lojas, que incluem desde decoração e moda, passando por energia, carros, museu e livraria, e um andar dedicado ao ócio, com spa, piscina infinita e restaurante com estrela Michelin. Todas as marcas presentes no empreendimento precisam se adequar aos critérios de sustentabilidade para venderem seus produtos. Parece uma utopia. Batizado como Green Pea, o shopping foi inaugurado em dezembro do ano passado em Turim, Itália. Em conversa exclusiva à Casual EXAME, Francesco Farinetti, presidente e CEO do Green Pea e vice-presidente do Eataly, contou sobre os planos do novo irmão “verde” do Eataly.

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Anexo à primeira loja do Eataly, o Green Pea conta com especialistas em moda, arquitetos e biólogos como gerentes do conselho da empresa, e mais de 100 marcas parceiras, como Timberland, Zegna, Samsung e Whirlpool. Com grandes nomes e números, como é possível construir uma loja de departamentos de forma sustentável? O prédio conta com área externa feita de madeira das árvores derrubadas pela tempestade Vaia, em 2018, no nordeste da Itália. Já a pintura interna foi feita com tinta que converte as paredes em purificadores, reduzindo a poluição do ar em 88% e matando as bactérias em 99,9%. Além disso, foram plantadas mais de 2 mil árvores (dentro e fora do edifício) e mais de 100 mil litros de água de chuva são armazenados para uso no prédio. 

Já o nome Green Pea (ervilha verde) reflete um pouco da imaginação da família Farinetti, que compara uma ervilha ao planeta Terra. Segundo a marca, tanto a ervilha quanto o planeta são esféricos. A ervilha é verde (como a Terra deve ser), necessita de água (assim como a vida no planeta) e tem a inclinação de 23°27’ (como o eixo terrestre).

Fachada do Green Pea, feita com madeira das árvores derrubadas pela tempestade Vaia, em 2018.

Fachada do Green Pea, feita com madeira das árvores derrubadas pela tempestade Vaia, em 2018. (Green Pea/Divulgação)

Como surgiu a ideia de partir dos negócios alimentícios e para itens sustentáveis de decoração, moda e beleza?

Inauguramos o primeiro Eataly há 14 anos. Meu pai [Oscar Farinetti], fundador do Eataly, também foi quem teve a ideia sobre o Green Pea. Tudo começou em 2010, quando estávamos em Nova York para abrir nossa primeira loja nos Estados Unidos. Um dia, após a correria da abertura, estávamos passeando pelo West Village, bairro hippie de Nova York onde você não encontra grandes lojas de moda, mas lojinhas de vendedores locais. Foi uma destas vitrines que chamou a atenção de meu pai. Em vez de uma foto de uma modelo, havia uma foto de uma ovelha ao lado de um suéter e uma longa descrição de como a peça havia sido produzida. Meu pai me parou e disse: “Francesco, olhe esta vitrine. É da mesma forma que descrevemos o macarrão de Gragnano.” E foi assim que começamos a desenvolver o novo conceito, expandir da gastronomia para itens de moda e bem-estar. Chamamos o Green Pea de ‘Eataly das coisas’. 

Por que o enfoque na sustentabilidade?

Também consideramos o Green Pea “o Eataly 2.0”. Assim como o Eataly tem a filosofia do que colocamos para dentro do nosso corpo, alimentos bons, seguros e sustentáveis, queremos focar, também, no que colocamos fora do nosso corpo, como bens e serviços. Mas com a mesma filosofia: bom, bonito e sustentável. Além disso, adicionamos o adjetivo ‘durável’, porque o objetivo da sustentabilidade é o nosso pilar. 

Comprar de produtores locais é essencial para a cadeia, quando falamos sobre sustentabilidade. O quão sustentável é abrir um Green Pea fora da Itália, com produtos italianos importados? 

Esta foi a mesma questão que nos fez franzir a testa quando abrimos o Eataly fora da Itália. Por que trazer o verdadeiro tomate ou azeite italiano? Nosso objetivo é unir nossos parceiros italianos com parceiros locais. Por exemplo, no Eataly não precisamos trazer farinha da Itália para fazer pizza ou pão. Selecionamos produtores locais com a mesma filosofia que nós para oferecer o produto. Isso também entra para o Green Pea, queremos oferecer um savoir faire italiano com um parceiro local, no design e na moda.  

Sobre as marcas que foram escolhidas para integrar o Green Pea, quais compromissos sustentabilidade elas precisam cumprir?

Foi um trabalho árduo nos últimos cinco anos, e que gerou duas questões. A primeira, a escolha do parceiro certo, e a segunda, se o parceiro estava pronto para ter uma sustentabilidade verdadeira e que fosse acessível ao consumidor. Nosso objetivo é ter uma oferta que chamamos de ‘Pop’ e ‘Top’. Vendendo um par de tênis da Superga, por 40 euros, até sapatos da Brunello Cuccinelli. É possível projetar uma cozinha completa 100% verde, a partir de 3.500 euros até uma cozinha de 100 mil euros. 

Conversamos com mais de 500 empresas. Nosso objetivo era firmar uma boa parceria, com equilíbrio entre as empresas, para descobrir se realmente estas têm a perspectiva de mudar o empreendimento para uma empresa verdadeiramente verde. 

Francesco e Oscar Farinetti, filho e pai à frente do Eataly e agora do Green Pea.

Francesco e Oscar Farinetti, filho e pai à frente do Eataly e agora do Green Pea.

E como vocês sabem se estas empresas não praticam greenwashing?

O greenwashing ainda é o meu pesadelo todos os dias. Temos um manifesto com dez pontos. Escrevemos nossas regras para selecionar os parceiros certos, e eles têm que mostrar que seguem a filosofia do Green Pea em suas práticas. 

Falando ainda sobre sustentabilidade, por que não ter um e-commerce?

Não ter um e-commerce foi uma decisão difícil, ainda mais neste momento em que estamos vivendo. Em nosso site, você encontra o ícone de compras, mas quando você clica, há uma frase dizendo: "Desculpe, não queremos vender online. Queremos que nos visite para viver a experiência Green Pea”. Queremos que nossos clientes toquem e sintam o cheiro dos produtos. Queremos ver o sorriso de nossos clientes, agora nos olhos,  por causa das máscaras. Nosso objetivo não é ter um e-commerce, ainda que seja um tema da sustentabilidade, é claro. Ter somente uma loja física é uma afirmação sobre a necessidade que temos agora de sociabilidade, de estarmos juntos. 

Quem é o consumidor do Green Pea? Pessoas que já consomem de forma sustentável ou aqueles que ainda não conhecem as práticas de sustentabilidade?

Eu adoro contar uma historinha. Quando as pessoas vão ao supermercado, elas reviram as embalagens para saber quais são os ingredientes dos produtos. Adoramos saber o que colocamos em nosso corpo, e falar sobre comida virou um assunto interessante, repare a quantidade de chefs celebridades hoje em dia. Neste mesmo cenário de tendência está a moda. Todos querem usar um vestido bom e bonito, e saber a origem dos materiais, onde as roupas foram fabricadas e em quais condições. E este é o papel do Green Pea, oferecer itens sustentáveis e conscientizar os consumidores. Então, respondendo à sua pergunta, os nossos consumidores são tanto as pessoas que já consomem de forma sustentável, quanto aquelas que estão começando a conhecer as práticas de sustentabilidade.

Outro modo no qual vocês pretendem conscientizar os clientes sobre o tema do consumo sustentável é através do museu no Green Pea?

Normalmente quando se entra em uma loja de departamentos, a primeira coisa que se vê são os produtos para comprar. Mas, a primeira coisa que você encontra quando entra no Green Pea, é o nosso museu. Queremos demonstrar que é possível consumir com respeito. Nosso público alvo também inclui as crianças, porque será esta nova geração que herdará o planeta, e são eles que precisarão ter hábitos diferentes do que nós praticamos. No museu, instalamos uma plataforma de energia futurística, que produz energia verde com o movimento do nosso corpo. Foi um grande investimento, e é o primeiro na Europa. Também temos um motor a hidrogênio da Fiat Powertrain.

Saindo do museu, temos uma loja de livros em parceria com a editora Feltrinelli. Selecionamos mais de cinco mil livros com dois focos: crianças e sustentabilidade. Temos áreas temáticas, o solo, o ar, as novas tecnologias e humanismo.

O último andar do prédio é dedicado ao "ócio", e conta com spa, piscina infinita e restaurante com estrela Michelin.

O último andar do prédio é dedicado ao "ócio", e conta com spa, piscina infinita e restaurante com estrela Michelin. (Green Pea/Divulgação)

Sobre os componentes sustentáveis do prédio do Green Pea, esses recursos também serão instalados no Eataly? 

Sim, queremos levar essas tecnologias, como painéis solares, construção com madeira de reflorestamento, para os próximos Eatalys. Acredito que uma das primeiras ações que podemos fazer para ser uma empresa socioambiental engajada é reaproveitar, recondicionar e reparar os materiais. Nosso próximo Eataly em Londres será o projeto piloto sobre essa nova relação entre as duas empresas.

Francesco, o Green Pea acabou de abrir, mas quais são os planos de expansão na Itália e no mundo? 

Queremos abrir sete Green Peas nos próximos dez anos. Estamos muito perto de inaugurar o primeiro mercado fora da Itália, em Dubai. Nosso objetivo não é ter 50 lojas, mas no máximo 15 em grandes cidades pelo mundo. Estamos conversando com nossos parceiros em Londres, Atenas, Nova York, Austrália. Mas são planos para depois de 2023.

O Brasil está nos planos de vocês?

Sim. Até porque estamos felizes com o sucesso do Eataly em São Paulo, e sabemos que a cultura italiana é muito conhecida e querida no Brasil. 

Como a pandemia afetou o desenvolvimento do mercado? Você comentou sobre a abertura em breve em Dubai.

Sabe, é uma grande bagunça porque, aqui na Itália não podemos abrir em dois dias da semana por conta da pandemia, aos sábados e domingos, que são os dias mais importantes da semana para o comércio. Mas, ainda assim, estamos muito satisfeitos com a quantidade de visitantes, são mais de quatro mil por dia. Proporcionamos uma experiência incrível, que não é possível de ser feita através das, e é por isso que atraímos tantos clientes. 

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